9.2. Сбытовая политика

Схема В2С

Компании, открывшие свои торговые сайты по схеме В2С в Интер­нете, сразу же столкнулись с проблемой доставки заказов, что свя­зано с отсутствием достаточного количества курьерских фирм, спе­циализирующихся на оформлении заказов и их доставке покупате­лям. Это заставляет компании обращаться к услугам почты либо создавать свои службы логистики, чтобы сокращать запасы и при­спосабливать продукты к индивидуальным потребностям покупателей. Кроме того, в связи с тем, что предлагаемый потребителю на сайте товар всегда должен быть в наличии, многие фирмы снова вы­нуждены вернуться к использованию своих местных складов, от ко­торых они в свое время отказались в пользу крупных региональных или общеевропейских оптовых складов.

Еще одна проблема сбытовой политики в электронной торговле связана с развитием так называемой обратной логистики {reverse logistics), т.е. послепродажного обслуживания, приема использован­ных товаров для их переработки или возврата товаров, от которых покупатель по тем или иным причинам отказывается. Важно также разработать систему обратной связи для быстрого получения ин­формации от потребителей и быстрого реагирования на возникаю­щие конфликты и противоречия; как правило, такая система созда­ется в рамках стратегии совместного маркетинга, подразумевающей совместную деятельность всех партнеров по цепочке поставок.

И, наконец, еще одна не менее важная проблема — необходи­мость привлечения специалистов по «кибертранзиту» (cyber-transite), т.е. по продаже и доставке товаров гражданам других стран. Дело в том, что устранение границ в рамках Интернета вовсе не означает отмены действующих таможенных и налоговых фор­мальностей и правил, поскольку в каждой из стран существуют свои таможенные и налоговые режимы. Это заставляет некоторых владельцев сайтов даже иметь представителей в странах, где они осуществляют свои продажи.

Расширение электронной торговли выявило серьезные пробле­мы в разработке сбытовых стратегий, касающиеся сроков, издер­жек и возможных ошибок в поставках заказанных товаров. Еще до открытия сайта следует провести тщательный экономический ана­лиз и расчет, чтобы определить наиболее оптимальные сроки по­ставки различных товаров. В процессе такого анализа обычно вы­деляют четыре категории товаров:

• информационные товары в цифровом виде. Подразумевают­ся файлы небольшого размера, доставляемые электронным спосо­бом (новости, отчеты, обновления программ и т.п.). Издержки на доставку незначительны; развлекательные товары в цифровом виде. Цифровые аудио-и видеопродукты также доставляются электронным способом. Из­держки продавца связаны только с полосой пропускания исполь­зуемых каналов связи;

• товары в физическом исполнении (книги, компакт-диски, компьютеры, одежда и т.п.). Издержки зависят от веса, объема и скорости доставки;

• скоропортящиеся товары (продукты питания). Издержки по­тенциально высоки из-за возможных потерь.

Итак, для разных товаров сроки доставки могут быть различны, и потребители, со своей стороны, могут по-разному относиться к необходимости оплачивать эту срочность: при приобретении продо­вольственных товаров, например, значительные надбавки за достав­ку вряд ли уместны. В тех же случаях, когда главным для потребите­ля является точный срок доставки заказанного товара, может быть установлена более высокая плата за гарантированную доставку.

Основным направлением в сбытовой политике становится адаптация способов и сроков доставки к стоимости заказанного то­вара. И здесь, как и вообще в электронной торговле, повышается роль потребителей — специалисты рекомендуют дать им возмож­ность самим определять время и форму доставки заказанного това­ра, от чего, в конечном счете, зависит стоимость доставки. При этом фирмы электронной торговли должны заранее информиро­вать клиентов об условиях и издержках доставки. Многие потреби­тели в странах ЕС, например, просят доставить приобретенный то­вар в течение дня «до двери квартиры» либо в знакомый небольшой магазинчик недалеко от места жительства, с тем чтобы вечером, по дороге с работы, забрать свою покупку.

Схема В2В

Элементы сбытовой политики сайта, работающего по схеме В2В, отличаются большей четкостью и проработанностью, поскольку речь может идти о поставках в больших объемах, в рамках долговре­менных отношений между предприятиями или трансфертов в рам­ках отдельных подразделений одного предприятия (промышлен­ной группы). Компании, использующие электронную коммерцию в рамках схемы В2В, могут полностью переместить продажи к про­изводителю (ярким примером является сбытовая стратегия компа­нии Dell Computer Corp.) или использовать потенциал уже сущест­вующих электронных торговцев и их web-сайтов.

Компании, пользующиеся услугами электронных бирж и тор­говых площадок, в целях организации сбыта могут создавать собст­венные склады на территории других стран, привлекать в этих странах местные транспортные и курьерские компании. Транс­портные компании, в свою очередь, значительно больше заинтере­сованы в обслуживании торговли между предприятиями, нежели между физическими лицами, поскольку в обслуживании индиви­дуальных потребителей им трудно конкурировать с почтой, имею­щей разветвленную инфраструктуру и большой опыт; к тому же среди почтовых предприятий стран ЕС в настоящее время заклю­чаются соглашения о сотрудничестве и о взаимном участии в капи­тале, что уже в недалеком будущем позволит создать европейскую сеть экспресс-доставки товаров покупателям.

Электронные торговые площадки

Электронные торговые площадки могут быть открытыми и закры­тыми. Открытые площадки предполагают отсутствие каких-либо порогов для вхождения, т.е. участие практически любых компаний, и обеспечивают более эффективное движение товаров, финансов и информации. Закрытые площадки создаются конкретными участ­никами рынка для решения определенных бизнес-задач, как, на­пример, совершенствования цепочек поставок «поставщик — про­изводитель — потребитель». В основе создания таких цепочек по­ставок лежит повышение операционной эффективности сбытовой деятельности. Часто основой для создания закрытых площадок яв­ляется межкорпоративная сеть экстранет.

Существует классификация торговых площадок по признаку их создания и принадлежности.

• Площадки, создаваемые покупателями (buyer-driven). Одна или несколько крупных компаний создают свою торговую площад­ку для привлечения множества компаний-поставщиков. Такие торговые площадки создаются в целях сокращения издержек и расширения сети поставщиков. Наиболее характерным примером может служить созданная компаниями DaimlerChrysler, Ford Motor Company and General Motors в феврале 2000 г. виртуальная площад­ка для поставщиков автомобильных деталей Covisint (несколько позже к этой инициативе присоединились компании Renault S. А. и Nissan). Федеральная торговая комиссия США (FTC), проведя со­ответствующее антимонопольное расследование, определила, что Covisint предоставит и покупателям, и продавцам эффективный путь ведения бизнеса, ведущий к заметному снижению затрат. Ти­пичные сделки на Covisint будут проходить в формате обратного аукциона, т.е. производители или поставщики будут описывать не­обходимые им запчасти или услуги, получая в ответ серии предло­жений от более мелких производителей. Любая сторона, распола­гающая излишками или другими товарами (услугами), которые она желает продать, сможет использовать эту электронную торговую площадку и для прямых аукционов.

• Площадки, создаваемые продавцами (Supplier-driven или seller-driven). В формировании таких площадок наиболее активную роль играют продавцы, заинтересованные в увеличении числа клиентов и снижении затрат на их привлечение и поддержание с ними долговре­менных отношений. Торговая площадка Chemdex, например, была организована на основе первоначально существовавшего электрон­ного каталога компании VRW Scientifics. Четыре крупнейших евро­пейских компании (Nestle, Danone, Henkel и SAP) открыли виртуаль­ную торговую площадку CPGmarket, призванную вступить в борьбу с главным конкурентом — американской площадкой Transora.

• Площадки, создаваемые и управляемые третьей стороной (third-paity-driven). Обычно такие площадки создаются посредниками, хоро­шо ориентирующимися в определенных секторах бизнеса и имеющи­ми возможность свести вместе покупателей и продавцов. Часто после создания такие площадки сближаются с главенствующими на рынке компаниями и даже получают от них определенные инвестиции.

При разработке элементов сбытовой политики в рамках элек­тронной коммерции каждая компания должна выработать четкую стратегию в отношении традиционных каналов сбыта, если они су­ществуют, и новых электронных каналов. Система сбыта должна быть организована таким образом, чтобы исключить конфликты каналов товародвижения, даже если это потребует некоторого пе­ресмотра роли существующих дистрибьюторов. Конфликт каналов может возникать по нескольким причинам:

1. различие целей возникает, если цели производителя товара и владельца канала дистрибуции отличаются. Такая ситуация может возникнуть из-за несогласованной ценовой политики, из-за про­движения по каналам дистрибуции товаров конкурентов и прочих конфликтов;

2. споры о зонах ответственности появляются из-за несогласо­ванности вопросов обслуживания потребителей, различных функ­ций или используемых технологий;

3. различие в восприятии ситуации проявляется в разном отно­шении к ситуациям, возникающим на рынке.

Конфликт каналов товародвижения — проблема, беспокоящая все компании, начинающие внедрение электронной коммерции, и она должна быть разрешена в рамках разработки новой сбытовой стратегии.

Хорошим примером поддержки цепочки поставки продукции с использование Интернета является система BuyPower, с помощью которой производитель (компания General Motors) использует web-сайт для подталкивания потребителей к взаимодействию со своими партнерами. Когда потребители посещают сайт BuyPower, им предоставляется очень подробный контент, имеющий прямое отношение к приобретаемому им автомобилю. В тех случаях, когда потребитель действительно хочет совершить покупку, General Mo­tors связывает его со складом и предоставляет возможность выяснить, имеется ли у местных дилеров та марка автомобиля, которой он интересуется. Хотя цель сайта General Motors — продажа автомобиля, он предоставляет также и косвенные выгоды, поскольку создатели сайта не стремятся заключить сделку только с его помощью. В случае если потребитель действительно посетит дилера и совершит покупку именно автомобиля General Motors, компания получит искомую выгоду.

Еще одной разновидностью электронных торговых площадок яв­ляются бартерные электронные товарные биржи. Многие компании, как крупные, так и мелкие, с успехом используют эти площадки для обмена товарами и услугами. Постоянно растущее количество сете­вых бартерных торговых центров позволяет не только экономить на закупках, но и открывает новые источники получения необходимых товаров. Современные электронные бартерные площадки позволяют выстраивать целые цепочки, организуя бартерный обмен сразу между несколькими партнерами. Компании даже используют такие площадки в качестве маркетингового инструмента: на них выставля ются рекламные товары и предлагаются услуги по развитию реально­го бизнеса. По данным ассоциации бартерной торговли International Reciprocal Trade Association, начиная с 1996 г. объем коммерческих бартерных транзакций ежегодно возрастает на 8%.

В ряде случаев электронная коммерция требует значительного из­менения сбытовой стратегии, исключения из цепочки товародвиже­ния ряда маркетинговых посредников, или наоборот, включения но­вых посредников с совершенно новыми функциями. Снижение чис­ла посредников происходит в том случае, когда производители товаров и услуг получают непосредственный доступ к потребителям, примером может служит деятельность финансовых сайтов, заменяю­щих брокеров, или сайтов для путешественников, заменяющих тури­стические агентства. С другой стороны, добавление маркетинговых посредников в цепочке товародвижения можно проследить, напри­мер, по деятельности онлайновых информационных агентств, пре­доставляющих сведения о множестве продавцов, сравнении их цен и даже осуществляющих связь с местными розничными торговцами.