8.1. Инструменты Интернета

К основным инструментам сети Интернет обычно относят:

• электронную почту (e-mail);

• FTP (File Transfer Protocol);

• серверы Gopher;

• списки рассылки и телеконференции;

• World Wide Web и электронную коммерцию;

• сети intranet и extranet;

• работу в блогах и с блоггерами.

Прежде чем кратко рассмотреть перечисленные инструменты, необходимо отметить, что в основе всех услуг Интернета лежит концепция двух типов аппаратного и программного обеспечения — сервера, который предоставляет информацию, и клиента, который ее получает и использует. Необходимо правильно понимать прин­цип клиент/сервер, поскольку с ним так или иначе связано практи­чески каждое административное решение в Интернете. Работа пользователя в Интернете подразумевает наличие трех элементов:

1. сервера, который предоставляет сервис (например, инфор­мацию, услуги по подключению, дополнительные услуги по защи­те информации и т.п.);

2. клиента, который пользуется сервисом (например, запраши­вает и получает информацию или какие-либо услуги);

3. собственно сети Интернет, которая обеспечивает передачу запроса клиента серверу и ответ сервера клиенту.

Под термином «клиент», как правило, понимается как аппарат­ное обеспечение (Hard), так и программа-клиент (Soft), с помощью которой индивидуальный пользователь пользуется той или иной услугой Интернета. Клиент запрашивает данные, обрабатывает их и предоставляет в виде, удобном для восприятия пользователем. Например, для того, чтобы прочесть электронное сообщение, не­обходима программа-клиент электронной почты.

Слово «сервер» может употребляться в различных значениях. Это может быть программа, которая предоставляет клиентам дан­ные, аппаратное обеспечение, на котором выполняется эта про­грамма, а чаще всего этим словом также обозначается компьютер вместе с установленной на нем программой (группой программ)¹.

Итак, кратко рассмотрим основные инструменты, которые полу­чает в распоряжение компания, подключившаяся к сети Интернет.

¹ Подробно с идеей технологии клиент/сервер, и главное, с применением этой тех­нологии в бизнесе можно познакомиться но книге: Васкевич Д. Стратегии Клиент/Сер­вер. Руководство для выживания для специалистов по реорганизации бизнеса. Киев, 1996.

Электронная почта (e-mail)

Электронная почта является наиболее популярным средством, она значительно удобнее, быстрее и дешевле, чем обычная почта, факс или телефон.

Электронная почта — простое, но весьма полезное средство. Она позволяет передавать разнообразную информацию, предос­тавляет возможность работы не только с сообщениями, но и с фай­лами (таблицы, документы, графика, видеоклипы, музыка, рече­вые сообщения), ее могут использовать и корпоративные про­граммные системы^ без участия пользователя.

Электронная почта — самый дешевый способ укрепления взаи­моотношений между компанией и ее клиентами, она является сего­дня самым эффективным способом обмена информацией. Ее ис­пользование позволяет существенно экономить время и деньги, бла­годаря чему расходы на подключение к Интернету окупаются довольно быстро. Цветные или анимированные изображения на web-страницах выглядят, без сомнения, более привлекательно, но именно электронная почта является той самой «рабочей лошадкой», которая приносит максимум пользы и удобств во многих сферах деятельности компании. Поскольку преимущества электронной почты очевидны и доступны всем, идея ее использования всегда по­лучает поддержку со стороны руководства и сотрудников компании, что значительно облегчает внедрение новых технологий.

Отметим достоинства использования электронной почты (ЭП) в сфере ВЭД.

1. Прежде всего, электронная почта позволяет экономить день­ги. Поскольку, как правило, за подключение к Интернету фирма платит провайдеру фиксированную сумму, то при использовании электронной почты не требуется платить за каждое отправленное сообщение дополнительно — в отличие от телефонных разговоров и обычных писем. Это, разумеется, относится не только к отправ­ляемым сообщениям, но и к тем, которые поступают на фирму. Клиенты также получают экономию средств, поскольку им не при­ходится платить за междугородные телефонные переговоры и за почтовые услуги. Появляется также еще одна статья экономии — за счет перевода в электронный формат всех информационных мате­риалов, как для внутреннего, так и для внешнего применения.

2. Удобство этого дешевого способа связи с клиентами и по­ставщиками и обмена внешнеторговой информацией связано так же с тем, что в отличие от рассматриваемой далее технологии web, где работа идет в интерактивном режиме и пользователь ожидает немедленной реакции, здесь пользователь не рассчитывает на не­медленный ответ. Поэтому представитель компании всегда имеет некоторое время (иногда несколько часов) для того, чтобы подгото­вить ответ, что очень важно, например, при подготовке и согласо­вании условий внешнеторговой сделки.

3. Однако возможность экономии — далеко не единственное преимущество этого вида связи. Он является и более эффективным средством по сравнению с телефонной связью и обычной почтой. Использование электронной почты повышает производительность труда, и порой весьма существенно. Доставка электронных сообщений осуществляется значительно быстрее, чем доставка писем по обычной почте, адресат получает электронное письмо не в тече­ние нескольких дней, а в течение минут или даже секунд — как бы далеко он ни находился.

Еще одно преимущество электронной почты по сравнению с обычной связано с изменением в настоящее время самого характе­ра передаваемых документов: с электронным сообщением можно работать в текстовом процессоре, в программе электронных таблиц или базе данных, причем эта работа выполняется значительно бы­стрее, поскольку отсутствует необходимость ввода информации, напечатанной на бумажном носителе, в компьютер. Естественно, использование электронного сообщения дает несравненно меньше ошибок. Все это приобретает особую важность в тех случаях, когда нужно постоянно обмениваться документами с другими компа­ниями или с собственными филиалами.

4. Электронная почта по сравнению с традиционной лучше обеспечивает возможность учета, специальные программы анали­за позволяют вести учет с точностью до одного байта (т.е. до одного печатного символа). Можно получить данные о том, каким обра­зом каждый сотрудник использовал электронную почту на протя­жении одного дня или часа, что значительно упрощает внутрифир­менные расчеты и расчеты с клиентами, позволяет прогнозировать предстоящие расходы, а также очень важно для обеспечения кон­фиденциальности (вопросы защиты информации будут рассмотре­ны далее).

5. Благодаря электронной почте значительно возрастает число прямых контактов с клиентами, между компанией и потребителем возникают более тесные и доверительные отношения. При этом работники компании получают замечательную возможность лучше понять, чего же хотят клиенты — и не на основе своих догадок и предположений, а на основе информации, получаемой непосред­ственно от самих клиентов.

6. Электронная почта позволяет передавать информацию боль­шой группе людей почти так же просто, как одному человеку. Эта особенность может быть особенно полезна при рассылке, напри­мер, свободной оферты. Конечно, существует ряд ограничений на использование списков рассылки в Интернете, но если не нару­шать установленные правила, можно получить прекрасные резуль­таты.

7. Достаточно важна также легкость переадресовки сообщений и распространения информации. Если кому-то из адресатов сообще­ние покажется важным, он сможет легко разослать его копию по нескольким нужным адресам.

Итак, внедрение даже такой простой технологии, как электрон­ная почта, позволяет ускорить процесс принятия решений, а также оперативно и дешево связываться с большим количеством адре­сатов¹.

Осенью 2005 г. Генеральной ассамблеей ООН была принята Конвенция об использовании электронных общений в междуна­родных договорах (Convention on the Use of Electronic Communications in International Contracts). Подразумевается, что как в ходе их заклю­чения, так и исполнения, можно будет официально использовать электронную почту и другие виды цифрового обмена данными. Эта Конвенция разрабатывалась Комиссией ООН по праву междуна­родной торговли UNCITRAL, причем соответствующие исследо­вания велись еще с 1985 г. Конвенция была открыта для подписа­ния странами — членами ООН с 16 января 2006 г., для начала ее практического применения необходимо участие в ней минимум трех государств.

В практической деятельности участнику ВЭД необходимо, ко­нечно, учитывать и недостатки электронной почты. Рассмотрим кратко некоторые из наиболее типичных проблем и способы их ре­шения.

¹ «Отнимите у нашей компании любую программу из числа тех трехсот или четы­рехсот, которые используются в повседневной работе, и мы все равно будем продолжать работать. Но попробуйте отнять у нас электронную почту, и Sun прекратит свое сущест­вование» (Скотт Мак-Нили, главный исполнительный директор компании Sun Microsistems, Inc).

1. Неконтролируемое увеличение потока электронных сообщений.

Простота использования ЭП может привести к тому, что в кон­це концов подразделение фирмы будет получать столько электрон­ных сообщений, что оно будет не в состоянии их переработать, в результате чего любое из сообщений становится бесполезным. Обилие ненужных сообщений получило в связи с этим название «мусорная почта».

Для предотвращения подобной ситуации в компании должны быть разработаны обязательные для всех сотрудников правила, оп­ределяющие, каким образом и для каких целей они могут пользо­ваться электронной почтой. Очень удобно применять также специ­альные программы-фильтры и файлы исключения, автоматически уничтожающие нежелательные электронные сообщения по мере их поступления. Они позволяют автоматически сортировать входя­щие сообщения в соответствии с установленными критериями и помешать их в отдельные папки (почтовые ящики), где их позже можно просмотреть. При такой системе можно, например, про­смотреть только те папки, в которые попадают самые важные по­слания. Большинство почтовых фильтров анализирует входящие сообщения на основании адреса отправителя и по содержанию строки «Тема» (Subject). Наиболее совершенные программы ана­лизируют также и текст сообщения (тело письма). Эти программы называют фильтрами, потому что с их помощью можно автомати­чески отправлять сообщения от пользователей, информацию от которых пользователь не хочет получать, к специальным файлам исключения, где нежелательные сообщения уничтожаются.

2. Недостаток ЭП, являющийся продолжением ее достоинств, — это слишком простое и слишком неформальное средство связи, в ре­зультате чего пользователь воспринимает ее как обычную беседу. Это неправильное представление — при общении по ЭП существует гораздо больше шансов быть понятым неправильно, ведь собесед­ники не могут прибегнуть к жестикуляции, мимике, придать сооб­щению особую интонацию. В этом заключается причина того, что ЭП достаточно часто интерпретируется получателями неправильно, что даже иногда приводит к конфликтным ситуациям. При обмене информацией с партнерами по внешнеэкономической деятельности возникает дополнительная проблема адекватности перевода.

Существует опасность превращения ЭП в средство запугива­ния и террора. В связи с этим необходимо следить, чтобы сотрудники фирмы не использовали ЭП как средство агрессии в отношении поставщиков и клиентов, да и сотрудников самой фирмы.

4. Необходимо также учитывать опасность ухода от непосредст­венного общения, перекладывания всего комплекса взаимоотноше­ний только на ЭП. Очевидно, что никакие технические средства не заменят необходимости работать в прямом контакте с людьми, будь то потребители, представители фирм-контрагентов или иные лица из непосредственного окружения фирмы.

5. И, наконец, одна из главных сегодня проблем Интернета и иных сетевых технологий — конфиденциальность. Электронные со­общения легко могут быть прочитаны совершенно посторонними людьми, что может произойти как случайно, так и в результате преднамеренных действий. Именно по этой причине в электрон­ные письма, отправляемые через Интернет с использованием обычных протоколов ЭП типа SLIP или MIME, не следует вклю­чать конфиденциальную информацию.

Но проблема безопасности не ограничивается только исходя­щей корреспонденцией, необходимо обращать внимание и на со­общения, получаемые фирмой. Адрес полученного сообщения, на­пример, может оказаться поддельным — такие мистификации (spoofing) могут проводиться с целью дискредитации компаний, бизнесменов и даже обычных людей. Взломщик, читающий сооб­щения, направляемые на фирму, легко может подделать сообще­ние, якобы исходящее от фирмы. Возможность подобных ситуа­ций всегда должна учитываться сотрудниками, отвечающими за обмен сообщениями с внешнеэкономическими партнерами.

Большая часть описанных выше проблем решается при помо­щи шифрования: использования закрытых и открытых програм­мных ключей для дешифровки, добавлением к сообщению цифро­вой подписи, которая гарантирует получателю, что оно было от­правлено именно отправителем, что оно не является подделкой и что в него не вносились никакие изменения.

Существуют определенные правила по работе с ЭП. Эти прави­ла, как и вообще правила поведения в Интернете, сложились эмпи­рически за время существования сетевого сообщества и носят на звание сетевой этикет (netiquette). Упомянем об опасности рассыл­ки нежелательных сообщений — спамминге. В Интернете это преступление, из-за которого компания рискует потерять множе­ство потенциальных клиентов.

Термин «спамминг» (spam) заимствован из скетча Flying Circus широ­ко известной в Великобритании группы Monty Pyton. В 1970 г. термин впервые применили в этом скетче в значении «назойливая болтов­ня» — обедающие викинги периодически восклицали хором «Спам! Спам! Спам!». Само слово «spam», являющееся сокращением от Spiced Ham (ветчина со специями), или, по другой исторической версии, Shoulder of Pork and Ham (свиные лопатки и окорока), было изобрете­но компанией Hornel Foods в 1937 г. и, в конечном счете, преврати­лось в общепринятое обозначение консервированного мяса. Первона­чально компания Hornel не возражала против использования данного слова и даже помогала продвигать музыкальную комедию Монти Пай-тона «Spamalot» («Много спама») в надежде на скрытую рекламу своей продукции. Однако в настоящее время компания пытается защитить свою торговую марку от нежелательных ассоциаций с «мусорной по­чтой». В 2006 г. Европейский офис торговых марок отказал компании Hornel Foods в запрете на использование слова «спам» для обозначе­ния нежелательных электронных писем. Официальные представители офиса отметили, что, согласно данным поиска в поисковых системах, это слово не ассоциируется у потребителя с продуктами питания и консервированной ветчиной, а определенно относится к нежелатель­ному рекламному письму.

Для определения двух разновидностей рассылки сообщений по e-mail введены термины opt-in и opt-out. Метод opt-out предпо­лагает возможность отказа потребителя от получения дальнейших посланий после того, как он получил первое, т.е. при такой систе­ме сообщения будут высылаться до тех пор, пока сам адресат не откажется от их получения. Если такой отказ не последовал, это может быть воспринято как разрешение добавить адрес в список рассылки. При использовании метода opt-in потребители вообще не получают рекламных посланий до тех пор, пока они не заявят об этом (не поставят, например, в нужном месте галочку), тем са­мым выразив желание получать сообщения. Таким образом, при этой системе электронные письма не могут рассылаться до того, как физическое лицо изъявит на это свое согласие. Специалисты до настоящего времени не пришли к общему мнению относитель­но сопоставления этих методов: многие активные противники спама полагают, что любое сообщение, рассылаемое не по прин­ципу opt-in, заведомо может считаться спамом. Однако другие эксперты не согласны с такой интерпретацией, считая, что рас­сылка сообщений возможна при условии легкого отказа от их дальнейшего получения. Очевидно, что пользователи электрон­ной почты в основной массе предпочитают метод opt-in; метод opt-out теряет свою рыночную привлекательность, и масштабы его использования снижаются.

При использовании участниками ВЭД электронной почты не­обходимо создание файла подписи и его использование всеми ра­ботниками компании во всех исходящих письмах. Файлом подпи­си, или просто подписью, называется блок стандартной информа­ции, находящийся в самом конце любого электронного письма или сообщения, отправляемого в группу новостей. Любая почто­вая программа позволяет создать стандартный файл подписи, ко­торый будет автоматически вводиться в конец каждого отправляе­мого сообщения. Все реальные и потенциальные клиенты, об­щающиеся с компанией по ЭП, будут постоянно видеть эту подпись во всех получаемых письмах. Подпись должна четко ин­формировать всех людей о компании и о том, какую продукцию она предлагает.

Даже если полученное по ЭП сообщение вызывает негативную реакцию, необходимо хорошо подумать, прежде чем отправлять сердитый ответ: от получения неоправданно эмоционального и злобного электронного послания не застрахована ни одна компания¹. Такое послание даже получило свое название — флейм (flame — пламя). Компании должны иметь четкий план действий по ликвидации флейминга.

Придерживаясь правил сетевого этикета, учитывая все досто­инства и недостатки электронной почты, можно с успехом исполь­зовать этот простой, но эффективный инструмент во внешнеэко­номической деятельности любой компании.

Электронная почта постепенно превращается в основное сред­ство связи между компаниями, а также компании с потребителями. Простейшей формой доступа к Интернету является возможность использования только электронной почты (так называемое почто­вое подключение).

FTP, Gopher

Серверы FTP {File Transfer Protocol — протокол передачи файлов, один из стека протоколов TCP/IP) служат для хранения и передачи доку­ментов, изображений, звуков, компьютерных программ и любых других объектов, которые могут быть представлены в виде компью­терных файлов. Помимо собственно передачи файлов, FTP предо­ставляет также средства для поиска файлов на удаленной машине.

Механизм получения файлов достаточно прост: связавшись с FTP-сервером, можно выбрать нужный файл и дать команду на его получение (в случае, если сервер «бесплатный»). В противном слу­чае, прежде чем пользователь получает доступ к файлам, необходи­мо зарегистрироваться и решить вопрос оплаты; после этого при обращении к серверу необходимо будет вводить входное имя и па­роль. По поводу этих имен и паролей существует универсальное соглашение: если пользователь не претендует ни на что, кроме об­щедоступных файлов, то в ответ на запрос login он вводит anonymos, а в качестве пароля — свой электронный адрес. FTP-уз-лов, с которых можно брать файлы по анонимному FTP, в мире имеется достаточно много. Эти серверы недороги, легко устанав­ливаются и обеспечивают экономически эффективный способ предоставления больших объемов информации.

Серверы Gopher ненамного сложнее в установке и настройке, чем FTP, и выполняют примерно те же функции. Вместо того что­бы выписывать из справочников адреса и пользоваться FTP для по­лучения файлов, пользователь может вызвать Gopher и исследовать те же возможности с помощью логичной и удобной системы вло­женных меню. Каждая строка меню может быть входом в подчи­ненное меню, текстовым файлом (тогда Gopher предложит про­смотреть его на экране или получить по FTP), терминальным со­единением (которое Gopher установит самостоятельно) и даже аудио- или видеозаписью, которые можно воспроизводить с по­мощью некоторых Gopher-клиентов. Но самое основное — то, что все эти файлы, программы и подчиненные меню могут находиться на разных узлах сети. Все Gopher-серверы мира связаны между со­бой и образуют единое Gopher-пространство (Gopherspace). Начав работать с одним из них, пользователь может незаметно перейти на любой другой сервер.

Для работы с системой Gopher требуется специальная програм­ма — Gopher-клиент (входит в некоторые пакеты). Единственный

адрес, который необходимо помнить для работы с системой Gopher, — адрес одного из Gopher-серверов (в принципе, любого, так как они все связаны между собой). Существует также возмож­ность путешествовать по Gopher-пространству, не пользуясь ничем, кроме электронной почты. Таким образом, серверы Gopher облада­ют двумя существенными преимуществами: во-первых, снабжены системой меню, за счет чего их использование значительно облегча­ется, а во-вторых, файлы Gopher проще искать, поскольку система снабжена функцией поиска по заданному критерию и может быть связана-с web-страницами (которые будут рассмотрены далее) и дру­гими серверами Gopher. Gopher чрезвычайно эффективна, однако компании редко ею пользуются, предпочитая работать с более со­временной и более популярной системой web, поскольку с ней к тому же проще работать. Именно поэтому система Gopher выходит из употребления, интерес к ней сегодня падает.

Списки рассылки и телеконференции

При наличии электронной почты компания может общаться со своими клиентами, когда ей это необходимо, причем без больших усилий и затрат может обращаться к ним повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами.

Серверы списков рассылки представляют собой очень полезный инструмент для ведения бизнеса в Интернете, который позволяет проводить обмен мнениями, основанный на сборе и распределе­нии электронной почты по различным темам. С этой целью все участники определенной дискуссии вносятся в один список, и все сообщения, которые поступают по теме, соответствующей данно­му списку, распределяются между его участниками. Списки могут обрабатываться автоматически (с помощью специальных про­грамм) либо с участием администратора (модератора).

Столкнувшись с необходимостью использовать в работе список (списки) рассылки, компания может действовать двумя способами:

• создавать свой собственный список рассылки;

• арендовать готовый список у другой компании. Создание собственного списка электронных адресов — важный

элемент маркетинговой деятельности, такой список может счи­таться интеллектуальной собственностью компании, он может шть с успехом сдан в аренду или продан. Списки, как правило, создаются и хранятся в базах данных, куда помимо самого элек­тронного адреса может помещаться прочая информация о его вла­дельце. Однако создание полномасштабного списка требует много времени и усилий, поэтому возможна аренда готовых списков у другой компании. Часто с помощью таких арендуемых списков происходит распространение рекламных объявлений, прайс-лис­тов, уведомлений о проводимых фирмой кампаниях — электрон­ный эквивалент прямой почтовой рассылки {direct mail).

В любом случае перед практическим использованием списка не­обходимо убедиться в том, что он состоит из адресов тех пользовате­лей, которые дали согласие на использование своего адреса — такие списки называются добровольными (используется метод opt-in). Это особенно важно выяснить в случае, если списки арендуются у дру­гой компании. Это связано не только с необходимостью избегать спама, но и с тем фактом, что во многих странах в настоящее время уже действуют или готовятся к принятию законодательные акты, по которым принудительные списки считаются незаконными. Напри­мер, в Германии закон требует, чтобы отправка пользователю любых сообщений выполнялась только при условии его предварительного согласия. Законы некоторых стран требуют, чтобы владельцу адреса было сообщено, как именно будет использоваться его адрес. Феде­рация европейского прямого маркетинга (Federation of European Direct Marketing, FEDIM) занимается внедрением единых правил сбора информации о потребителях в Европе.

Самый распространенный способ применения этого инстру­мента — организация массовой рассылки сообщений или инфор­мационных бюллетеней клиентам или сотрудникам. Сервер спи­сков рассылки можно использовать также для создания дискусси­онных групп, в которых сообщения от каждого подписчика копируются и рассылаются всем остальным подписчикам. Кроме того, сервер списков рассылки может применяться для автоматиче­ской рассылки информации клиентам или контрагентам фирмы в ответ на их запросы, для чего требуется создать автоответчик {autoresponder) или почтовый робот (mai/bot).

Почтовый сервер, используя список рассылки, может автома­тически посылать ответы на электронные письма клиентов, дина­мически составляя эти ответы на основе самой последней инфор­мации. Например, в зависимости от местонахождения клиентов робот может высылать разные сведения о расценках и разную кон­тактную информацию (например, на разных языках). Конечно, при наличии web-сервера эта возможность кажется устаревшей и не слишком актуальной. Тем не менее некоторые фирмы использу­ют одновременно с web-сервером и почтовые программы, пересы­лая с их помощью информацию большого объема или обслуживая пользователей, у которых нет доступа к современной технологии www.

Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей) отличаются от списков рассылки способом обмена ин­формацией: если в списках сообщения рассылаются, то в группах новостей^юльзователь должен самостоятельно обращаться за ин­формацией. На основании содержимого строки «Тема» в каждой группе новостей он может выбрать сообщение, которое он хочет прочесть.

Распространением телеконференций занимаются специальные программы на узлах сети — news-серверы или серверы телеконфе­ренций. Они рассылают абонентам своего узла сообщения из групп, на которые эти абоненты подписаны, а также посылают ма­териалы конференций на другие узлы. Узел не обязательно должен пропускать через себя все группы телеконференций — как прави­ло, большинство узлов получают только те группы, которые инте­ресуют абонентов этого узла.

При использовании телеконференций¹ компании необходи­мо учитывать их главную особенность — узкую направленность. По разным оценкам, в Интернете существует более 20 тыс. кон­ференций (называемых также группами — groups, или newsgroups), каждая из которых посвящена определенной теме. Даже если сотрудники компании не смогут найти группу, участ­ники которой могут считаться потенциальными покупателями, они могут создать новую, собственную группу. Для некоторых компаний использование групп новостей создает больше воз­можностей, чем любое другое средство маркетинговой деятель­ности в Интернете.

Но для того чтобы реально использовать открывающиеся воз­можности, необходимо размещать нужную информацию именно в соответствующей по тематике группе новостей — информация должна четко соответствовать тематике и правилам группы. В лю­бой конференции есть устав, в котором указывается тематика — поощряемая, допустимая и недопустимая для данной группы, атакже, возможно, некоторые особые правила ведения дискуссий в группах. Во многих конференциях регулярно (раз в месяц) публи­куются ответы на вопросы, наиболее часто задаваемые в данной группе (frequently asked questions, FAQs¹. Некоторые группы явля­ются модерируемыми (moderated) — сообщения, направленные в данную группу, сначала попадают к специальному администрато­ру, и он решает, достаточно ли они интересны для того, чтобы поя­виться в конференции. Благодаря модератору конференции стано­вятся более информативными и содержат меньше «мусора».

При этом в большинстве групп запрещена публикация рек­ламных объявлений, причем под рекламой понимается практиче­ски любая информация, направленная на стимулирование про­даж—даже пресс-релизы. Поэтому перед публикацией информа­ции в определенной конференции необходимо внимательно изучить принятые в ней форматы: одни группы принимают объ­явления, другие — пресс-релизы, третьи — каталоги и прайс-лис­ты и т.п. Поиск группы новостей, в которой можно было бы раз­местить информацию, можно начать с названий групп, содержа­щих слова biz, forsale, market, classified, auction, advert, ads, swap. Для сферы международной торговли рекомендуется серия групп новостей news: alt.business.import-export; news: alt.business.import-export.only и т.д.

Войдя в конференцию, можно получить организованное по те­мам меню сообщений, отправленных в адрес этой конференции, вместе с именами их авторов. Чтобы прочесть сообщение, доста­точно щелкнуть на нем кнопкой мыши. Существует возможность ответить на любое из сообщений — либо открыто, отправив ответ в адрес конференции, с тем чтобы с ним могли ознакомиться все же­лающие, либо в частном порядке, отослав письмо непосредственно автору. Некоторые из конференций насчитывают по нескольку со­тен тысяч участников.

В некоторых конференциях продажами могут заниматься толь­ко частные лица, но никак не компании. Поэтому перед размеще­нием коммерческих предложений обязательно необходимо просмотреть список часто задаваемых вопросов FAQ, а в случае его отсутствия — послать сообщение с вопросом, можно ли опублико­вать информацию от имени компании.

Можно сформулировать несколько правил, которых должна придерживаться компания при работе в телеконференциях:

1. Перед отправкой сообщения необходимо внимательно изу­чить группу: прочитать и просмотреть не менее 100—150 сообще­ний.

2. Следует писать короткие сообщения, строго придерживаясь тематики группы. При ответе на вопрос нет необходимости повто­рять весь текст — можно дать только ключевые слова. Нельзя от­правлять в одну группу новостей одно и то же сообщение дважды.

3. Необходимо соблюдать сетевой этикет: соблюдать авторское право, не копировать материалы без разрешения, НЕ КРИЧАТЬ, ни в коем случае не поддерживать флэйминг.

4. Необходимо всегда заканчивать свои сообщения файлом подписи.

Пользователи Интернета ненавидят назойливую, бесцеремон­ную рекламу, но всегда готовы заинтересоваться общением со спе­циалистами и новой, оригинальной информацией. Если добиться, чтобы сотрудников компании воспринимали в сети как компетент­ных, информированных и всегда готовых помочь специалистов, компанию ожидает несомненный успех.

World Wide Web (Всемирная паутина)

Это самое современное и многообещающее средство организации сетевых ресурсов. Оно строится на основе гипертекстового пред­ставления информации. Гипертекст можно упрощенно определить как текст, содержащий ссылки на другие части данного документа, на другие документы, на объекты нетекстовой природы — звук, изображение, видео, а также систему, позволяющую такой текст читать, отслеживать ссылки, отображать графику и мультимедий­ные (звук и видео) вставки. Таким образом, web-технологии позво­ляют создавать связи между отдельными файлами, которые позво­ляют прямо переходить из одного файла в другой — эта структура напоминает паутину, отсюда и возникло название этого ресурса.

Эта система обеспечивает удобный интерфейс для поиска ин­формации, хранящейся в десятках тысячах компьютеров, объеди­ненных в Интернете. С помощью web можно получить доступ к лю­бым документам и данным, хранящимся в компьютерах в любой точке земного шара. Компании часто используют World Wide Web для сбора информации и информационного обмена: с помощью этой технологии можно создавать электронные бланки и формы, в которые пользователи вводят определенную информацию.

Поиск информации в Web невозможен без специальных про­грамм, называемых web-клиентами, или web-браузерами, наиболее известной является программа Microsoft Internet Explorer. Чтобы иметь возможность предоставлять информацию тем пользователям, которые работают с web-браузерами, компании должны установить на своих серверах программу, которая называется web-сервером. Именно успех, которым немедленно после их появления начали пользоваться web-серверы, породил восторженное отношение к воз­можностям Интернета. Использование технологий web позволяет в настоящее время создавать электронные магазины, осуществлять платежи, организовывать защищенный обмен данными.

В «паутине» WWW существует стандартизирующая организа­ция — консорциум W3¹, определяющий общую терминологию и занимающийся регистрацией доменных имен.

Сети intranet и extranet

Intranet (интрасетъ) представляет собой локальную (внутрифир­менную) сеть, в которой используются механизмы и принципы Интернета и World Wide Web (прежде всего, единый стек протоко­лов TCP/IP и браузеры).

Интрасети позволяют использовать возможности web для разме­щения и распространения информации в пределах компании. Для сотрудников компании не имеет значения, где в действительности хранятся требуемые сведения — в самой компании или за ее преде­лами. Кроме того, для сотрудников работа с intranet, аналогичная работе с World Wide Web, проста и понятна. Благодаря intranet внут­ренняя документация компании, программы, обучающие курсы и базы данных мгновенно становятся доступными для всех сотрудни­ков, независимо оттого, где они работают, компьютеры и операци­онные системы какого типа они используют. Интрасети меняют саму структуру взаимоотношений между работником и фирмой: по­лучив доступ к информации с помощью передовой и удобной техни­ки, служащие становятся более активными и действуют самостоя­тельно, а не ждут указаний сверху. Интрасети повышают продуктив­ность труда сотрудников всех уровней, способствуют изменению организации труда на фирме, что выражается в замене статичных, иерархических организационных структур высокопроизводитель­ными самообучающимися структурами, основу которых составляют команды сотрудников.

Поскольку технология intranet позволяет распространять ин­формацию по уже существующей в фирме сети, установка intranet производится очень быстро. Кроме того, создание и поддержка ин­трасети обходится компаниям дешевле по сравнению со специали­зированными базами данных и сетевыми службами, которые до сих пор применяются во многих корпоративных сетях. Некоторые компании, внедрившие интрасети, за один год получили более 1000% прибыли на инвестированный капитал. Результаты исследо­ваний, проведенные компанией Forrester Research, показывают, что две трети компаний в США уже используют intranet или планируют начать их установку в ближайшем будущем.

Extranet (экстрасеть) представляет собой защищенное элек­тронное пространство — сеть на базе интернет-протоколов и World Wide Web, с помощью которой предприятие устанавливает связь с поставщиками, потребителями и партнерами для совместного ис­пользования информации, налаживания коллективной работы, эффективного внедрения технологии электронной коммерции. Создавая экстрасеть, фирма может использовать свою интрасеть для налаживания более тесных контактов с партнерами, а также автома­тизировать всю цепь поставки товаров — от предоставления инфор­мации о продукте до его заказа, оплаты и доставки. С помощью web-браузера авторизованные партнеры фирмы регистрируются в экст­расети, получают доступ к инвентарным спискам товаров или прайс-листам и могут осуществлять поиск в базе данных, размещать заказы, проверять состояние заказов и счетов, а также общаться в реальном масштабе времени (chat) или с помощью электронных «досок» (whiteboard). Хотя экстрасеть не может заменить непосред­ственное общение и переговоры, она позволяет сократить время, не­обходимое для налаживания деловых связей и обработки транзак­ций и снизить непроизводительные затраты.

Экстрасеть строится на базе интрасети, либо для ее организа­ции используется специальный сервер — в любом случае она тща­тельно защищается от внешнего мира специальными аппаратно-программными «стенами» — брандмауэрами (firewell). Можно пол­ностью вынести экстрасеть «за пределы фирмы», передав функции се разработки и управления сторонней организации (так называвмый аутсорсинг), сосредоточив усилия фирмы на основном бизне­се. Многие компании предоставляют дополнительные услуги по управлению экстрасетями предприятий.

Экстрасеть — это больше, чем просто удобное средство для ре­шения насущных задач. Она дает возможность расширять бизнес за счет привлечения новых партнеров. Открывая им доступ в экстра­сеть, фирма как бы приглашает их работать вместе и пользоваться ее коммерческой информацией.

Блоги и блогосфера

Все больше людей в настоящее время приходят в виртуальное про­странство, увеличение количества интернет-пользователей приво­дит к развитию новых площадок для общения, социальных сетей, появлению таких новых явлений, как блогосфера. Под блогом по­нимается виртуальный дневник, который его автор ведет в кибер-пространстве, регулярно производя там записи и привлекая ауди­торию читателей. Существуют уже блоггеры (т.е. авторы подобных виртуальных дневников), обладающие аудиторией в несколько тысяч читателей а также весьма серьезным влиянием на умы. Неко­торые удачные записи в виртуальных дневниках, называемые «постинги», преодолевают формат блога и расходятся по всей среде Интернета, делая автора достаточно известным и авторитетным. Разумеется, такая виртуальная среда сетевых блогов-дневников рас­сматривается как интересная и перспективная возможность для спе­циалистов в области электронной коммерции и интернет-маркетин­га. Ведь воздействуя всего лишь на небольшое количество лидеров мнений, можно получить доступ к десяткам или даже сотням тысяч потенциальных потребителей — например, популярный портал «Живой журнал» (livejoumal.com) объединяет свыше 300 тыс. толь­ко русскоязычных пользователей.

Подобная новая социальная среда, называемая часто блогосферой, имеет и ряд особенностей, затрудняющих коммерческую рабо­ту в ней. Распространение информации строится исключительно на доверии людей друг к другу, что можно рассматривать не только как хорошую возможность, но и как серьезную угрозу. Доверие чи­тателей опирается на абсолютную искренность блоггера, и если они хотя бы заподозрят блоггера в ангажированности, неискренно­сти или преследовании коммерческих интересов, то доверие будет безвозвратно утрачено. Доверие делает также практически невозможным и создание групп влияния под каждый отдельный ком­мерческий проект, поскольку это доверие является результатом долгого процесса общения, приобретения автором серьезного ав­торитета. Анонимным пользователям и «агентам влияния» читате­ли блогов просто не верят.

Традиционный маркетинговый подход предполагает выбор наиболее читаемого блоггера — того, у кого наибольшее число по­сещений и подписчиков. Но самые читаемые блоггеры не обяза­тельно являются и самыми авторитетными, степень авторитета не всегда прямо связана с количеством подписчиков (или friends — виртуальных друзей, т.е. постоянных читателей дневника) и ее можно определить только погрузившись в среду, познакомившись с мнениями, высказываемыми другими участниками. Каждого претендента на роль «агента влияния» требуется изучить очень внимательно, чтобы убедиться в том, что он действительно являет­ся лидером мнений как вообще, так и в конкретной сфере — а это достаточно сложно и весьма затратно.

Необходимо также учитывать, что большое число подписчиков не означает, что все они прочитают какое-либо конкретное сооб­щение. Конечно, можно предположить, что имеется зависимость между количеством подписчиков блоггера и количеством прочи­тавших конкретный постинг, но таких читателей может оказаться существенно (на порядок) меньше. А увеличение частоты упоми­нания в целях быстрого охвата всей аудитории может негативно сказаться на доверии к информации. При работе с блогами не представляется возможным выделить целевой сегмент и произво­дить направленное воздействие в силу невозможности провести сегментирование читателей по какому-либо из известных критери­ев. Можно сделать вывод, что блоги являются достаточно тонкой сферой и при работе с ними следует придерживаться некоторых практических рекомендаций:

• вступая в контакт с блоггером, необходимо быть предельно искренним, не скрывать своих данных и четко определять свои цели;

• необходимо спрашивать разрешение на передачу информации;

• желательно предоставлять сведения обо всех финансовых до­говоренностях, заключенных с блоггерами, которые согласились разместить оплаченную информацию;

• требуется по возможности сообщать объективную информа­цию, избегать оценок и субъективной интерпретации событий; нежелательно принимать-участие в конфликтных дискуссиях;

• невозможно выстроить всю маркетинговую или рекламную кампанию только на основе коммуникации с блоггерами.

Тем не менее, несмотря на все трудности, уже известны приме­ры успешных акций в блогосфере. Канадский офис компании Nokia с помощью рекламного агентства Matchstick привлек блогге-ров к обсуждению своего нового камерафона, предоставив им но­винку во временное пользование. Разумеется, Nokia привлекла к программе только самых влиятельных блоггеров — новый телефон вручался только в том случае, если интернет-дневник посещали бо­лее 400 пользователей в сутки, его автор был молод, подвержен влиянию моды и пользовался услугами канадского сотового опера­тора Rogers Wireless. Компания надеялась, что влиятельные блогге-ры положительно оценят новую продукцию, а бесплатная раздача телефонов окажет положительное влияние на их мнение; при этом, конечно же, осознавался риск поучения негативных отзывов в том случае, если блоггеров новая продукция не удовлетворит. Компа­ния Wal-Mart также активно использует коммуникации в блого­сфере, несмотря на невозможность контролировать комментарии блоггеров. В отличие от Nokia, компания стремится таким образом улучшить свой имидж, рассматривая эти коммуникации в контек­сте общей PR-стратегии.

Помимо перечисленных, любая компания может использо­вать (и предоставлять) в Интернете многочисленные дополни­тельные услуги — от видеоконференций, интернет-телефонии и т.п. до средств управления сетями. Но в целом вышеописанные инструменты сети (за исключением, может быть, системы Gopher, которая постепенно выходит из употребления) являются наиболее подходящими для применения во внешнеэкономиче­ской деятельности и наиболее часто используются в практиче­ской работе. Современные тенденции таковы, что любой компа­нии, даже не очень крупной, часто уже просто нельзя не иметь собственный сайт. Все более актуальным представляется извест­ный лозунг: «Если вас нет в Интернет — значит вы не существуете вообще!»