8.3. Web-сайт как инструмент электронной коммерции

Аудитория web-сайта

Основным инструментом электронной коммерции в настоящее время является web-сайт, как корпоративный, так и сайт сторонних посреднических организаций (поисковые системы, каталоги, пор­талы, открытые и закрытые торговые площадки и т.п.).

Создание корпоративного сайта является не столько техниче­ской проблемой, сколько важной бизнес-задачей, от правильного решения которой зависит успешное функционирование всей сис­темы электронной коммерции.

Прежде всего, требуется определить и четко сформулировать цели создания web-сайта и круг возможных посетителей. В терминах маркетинга — требуется выделить сегменты потребителей, на кото­рые рассчитан сайт, для чего, возможно, следует провести марке­тинговые исследования, как on-line, так и off-line.

При этом необходимо учитывать накопленный к настоящему времени опыт проведения маркетинговых исследований среди ин­тернет-аудитории и избегать возможных ошибок. Так, например, принято считать, что интернет-аудиторию составляют в основном молодые люди, и коммерческие фирмы призывают ориентировать маркетинговые усилия в основном на молодежь, забывая о том, что фирму прежде всего должен интересовать платежеспособный спрос. По оценкам ряда консалтинговых компаний, 70% реальных расхо­дов в сети приходится на 10% пользователей, около половины из ко­торых старше 35 лет. К тому же средний возраст пользователей Ин­тернета постоянно увеличивается. По признаку пола в сети в настоя­щее время доминируют мужчины, но это неравенство также очень быстро устраняется, и в ближайшее время разрыв между пользовате­лями-мужчинами и женщинами станет незначительным. Считается общепризнанным, что онлайновых потребителей прежде всего ин­тересует цена, ради более дешевого товара они готовы проводить долгий поиск в сети, и привлечь их можно только низкими ценами. На самом деле, по результатам многочисленных исследований, по­требителей в сети гораздо больше привлекают удобства пользования сайтом или web-магазином и гарантии сохранения личной инфор­мации. К тому же до настоящего времени по уровню дохода интер­нет-пользователи характеризуются как потребители с высоким до­ходом и доходом выше среднего уровня.

После уровня дохода одним из наиболее важных критериев яв­ляется образование, которое позволяет пользователям более уве­ренно использовать компьютер и возможности сети Интернет. Частично высокий уровень образования интернет-пользователей объясняется тем фактором, что люди, имеющие высшее образова­ние, имеют и более высокий доход; но даже если устранить эту за­висимость, образование остается одной из важнейших характери­стик интернет-пользователя.

Сегментирование пользователей по признакам используемого языка и культурных особенностей показывает, что в Интернет в на­стоящее время преобладает английский язык и западный тип культуры, что объясняется приоритетом западных стран в развитии сетевых технологий. Однако такое положение вызывает сильное беспокойство в странах исламского мира и КНР; появляется про­граммное обеспечение на нескольких языках, развиваются про­граммы-переводчики, в том числе и онлайновые, а также консуль­тирование по проблемам культурных различий.

В сети вообще гораздо меньшее значение имеет сегментирова­ние потребителей по демографическому признаку, важнее четко выявлять их нужды и наиболее полно их удовлетворять. Потреби­телями гораздо более ценятся скорость и удобство работы, чем ис­пользование на сайте технологических новинок: мультимедийных технологий, интерактивности и персонализации сайта (динамиче­ской настройки на конкретного пользователя). Попытки персона­лизации сайтов сталкиваются с явно выраженным нежеланием пользователей предоставлять какую-либо личную информацию, и недоверием, когда такая информация все же собирается.

Предлагаются также новые подходы к сегментации интернет-пользователей по типу их поведения. Исследование компаний Booz-AUen&Hamilton и Nielsen/NetRatings выявило семь категорий пользователей:

1. Торопливые, которые находятся в сети около одной минуты и просматривают не более одного-двух сайтов. На одну страницу пользователи этого типа тратят около 15 секунд, за это время они успевают просмотреть несколько элементов информации или по­слать электронную почту. Они, как правило, не замечают никаких рекламных сообщений, не касающихся нужной им информации и не интересных для специалистов по интернет-маркетингу.

2. Искатели фактов. Такие пользователи на сессию тратят в среднем 9 минут, но предыдущую категорию они напоминают тем, что страницы просматриваются очень быстро. Такие пользователи также вряд ли склонны делать покупки.

3. Решающие какую-либо одну задачу. К этому типу относятся пользователи, ищущие, например, специальную информацию, та кие сессии длятся в среднем 10 минут, причем пользователи часто заходят на незнакомые им сайты, входящие в какую-либо катего­рию. На пользователей такого типа можно воздействовать с по­мощью сообщений, которые связаны с их целью — хорошо настро­енная баннерная реклама в данном случае может дать определен­ный результат.

4. Повторные посетители. Такие сессии длятся в среднем по 14 минут и отличаются большой продолжительностью просмотров страниц — около 2 минут; 95% времени при данном типе посеще­ний проводится на сайтах, где пользователи были ранее по мень­шей мере 4 и более раз. Такие пользователи могут быть охвачены баннерной рекламой при правильном ее размещении.

5. Бесцельные серферы. Пользователи с таким типом поведения участвуют в сессии в среднем 33 минуты, а на одну страницу прихо­дится по 2 минуты. В данном случае пользователь блуждает по сети Интернет без конкретной цели (с целью отдыха), и его в основном интересуют близкие ему сайты с новостями, играми и прочими раз­влечениями. Данная категория довольно восприимчива к марке­тингу и может быть объектом воздействия для маркетолога.

6. Искатели информации. Продолжительность таких сессий со­ставляет 37 минут, и это время тратится на углубленное изучение каких-либо данных. Отличие таких сессий состоит в том, что поиск ведется по нескольким сайтам, как правило, хорошо известным пользователям. В силу того, что такой тип интернет-серфинга со­средоточен вокруг определенных информационных категорий, это дает специалистам по маркетингу возможность донести до пользо­вателя целый ряд различных сообщений.

7. Просто серферы. Такой тип посетителей имеет среднюю дли­тельность сессии в 70 минут с небольшим количеством посещений знакомых сайтов. Просмотр одной страницы длится одну минуту или более и предполагает обширное, но не глубокое изучение. Пользователи из этой категории обычно проводят время на сайтах с массой информации, давая специалистам по маркетингу хорошие возможности для продвижения торговых марок. Например, в силу длительности пребывания в Интернете такие пользователи могут подолгу находиться на страницах с определенными баннерами. Одновременный просмотр интересной информации и наблюдение этих баннеров приводит к закреплению в памяти положительного образа торговых марок, рекламируемых баннерами.

Как легко заметить, три из семи предложенных категорий явля­ются более привлекательными для электронного бизнеса, чем ос­тальные.

Интересной особенностью современных потребителей являет­ся так называемая многозадачность: одновременно с поиском ин­формации в Интернете они смотрят телевизор, слушают радио, иг­рают в видеоигры и т.п. В связи с этим требуется четкая интеграция различных видов коммуникации. Многие интернет-порталы ак­тивно поддерживают многозадачность пользователей, предлагая услуги интернет-радио, интернет-пейджинга и т.п.

В сети Интернет изменяется также подход к исследованию кон­курентов вследствие изменений самой стратегии конкурентной борьбы. Новые возможности по выбору торговых марок, цен, спо­собов поставки, которые получает пользователь, позволяют ему диктовать свои условия, что требует уже не жесткой конкурентной борьбы, а напротив, развития сотрудничества и кооперации быв­ших конкурентов.

Позиционирование сайта

Проведение сегментирования и выбор целевых сегментов позволят более четко решать последующие задачи по созданию и позицио­нированию web-сайта. В зависимости от результатов этого подгото­вительного этапа при создании сайта выбирается один из возмож­ных подходов:

• сайт — визитная карточка фирмы. Такой сайт имеет ограни­ченные, в основном представительские функции и содержит на­звание фирмы, контактную информацию, логотип, общие сведе­ния и информацию о сфере деятельности. Иногда публикуются прайс-листы, информация о руководителях;

• сайт-каталог является, как правило, электронным аналогом бумажного каталога товаров, выпускаемого фирмой — возможно, с незначительными вариациями. Помимо этого, включает те же све­дения, что и сайт — визитная карточка;

• сайт-витрина содержит материалы предыдущих сайтов: ката­логи продукции (услуг), прайс-листы, а также новости компании, дополнительную информацию о производителях, советы, аналити­ческие обзоры т.п.;

• сайт — электронный магазин является развитием сайта-вит­рины и работает уже в режиме интерактивного взаимодействия с посетителями. В связи с этим сайт должен обеспечить покупателям максимальные удобства не только по поиску и выбору товара, но и по получению необходимых консультаций и пояснений, по оформлению заказа и оплате товара или услуги. Информация на сайте — электронном магазине должна быть постоянно актуаль­ной, т.е. обновляться в соответствии с изменениями цен, склад­ских запасов.

Создав полноценный электронный магазин, фирма может про­водить акции по привлечению новых клиентов и вести работу с имеющимися.

В настоящее время до 5% новых клиентов приходит в фирму после обращения к ее интернет-сайту — при том непременном ус­ловии, что сайт содержит интересную для потребителя информа­цию (как говорят специалисты, контент), которая постоянно об­новляется. Даже потребители, которые предпочитают совершать покупки в традиционной форме, могут посещать сайт для уточне­ния какой-либо информации. Высокие издержки на привлечение потребителей заставляют компании постоянно искать более деше­вые методы привлечения, премировать посетителей электронного магазина за проявляемую ими лояльность и стремиться расширить общий объем сделок с уже существующими потребителями.

Важность учета потребителей при оценке качества функциони­рования коммерческого сайта подтверждает такой известный по­казатель, как ценность посетителя {visitor value). Сумма прибыли электронного магазина делится на число уникальных посетителей, и чем выше полученное значение, тем лучше функционирует дан­ный магазин. Наихудшим считается значение меньше 0,05 долл., приемлемым — значение 0,1 долл. и выше.

В отношении уже имеющихся клиентов web-сайт предоставляет новые возможности по улучшению качества их обслуживания, нала­живанию долговременных отношений. Сайт фирмы представляет собой постоянно действующее виртуальное представительство, ко­торое служит для постоянного обмена информацией с клиентами и партнерами фирмы. Это может быть техническая информация, ка­кие-либо информационные, маркетинговые материалы. Сайт по­зволяет фирме добиться повышения лояльности клиентов, установ­ления долговременных отношений путем проведения различных об­суждений, конференций, консультаций онлайн и т.п.