9.4., Коммуникационная политика

Традиционно к вопросам коммуникационной политики в маркетинге относят рекламу, мероприятия sales promotion, личные продажи и pub­lic relations, что составляет так называемый комплекс promotion mix.

Реклама

Создание полноценного сайта позволяет, прежде всего, значитель­но сократить расходы на осуществление коммуникационной поли тики. Реклама в Интернете часто дешевле и выгоднее, чем в газетах или журналах. Правда, аудитория пока не так велика, как у телеви­дения, но она устойчиво растет. К тому же, сеть подразумевает ак­тивный диалог с пользователем в противовес пассивному созерца­нию телевизионной рекламы, позволяет целенаправленно сформи­ровать свою аудиторию по возрасту, полу, профессиональной принадлежности и интересам. Маркетолог может оперативно от­слеживать и корректировать ход рекламной кампании.

Баннеры

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете являются рекламные баннеры — небольшие, как правило, прямоугольные гра­фические элементы, располагающиеся на web-сайтах. Информация на баннере является предельно краткой и предельно привлекатель­ной для посетителя сервера, чтобы побудить его «щелкнуть» мышью именно на этом баннере. Вызов баннера («щелчок» или click) приво­дит к переходу по гиперссылке на web-сервер рекламодателя — той компании, которая разместила этот баннер. (Здесь уже возникает во­прос разработки привлекательного для посетителей web-сайта ком­пании, с тем чтобы посетитель заинтересовался содержанием и не покинул сайт, а продолжил свое «путешествие» по нему.)

Для удобства рекламодателей разрабатываются стандарты на размеры баннеров (ширина и высота в пикселях). Разработкой стандартов баннеров занимается Союз поддержки рекламной дея­тельности CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment)¹ совместно с IAB (Internet Advertising Bureau).

Компания может размещать рекламу на web-серверах двух раз­личных типов. Во-первых, это специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний и, во-вторых, это поисковые серверы, уже упоминавшиеся в настоящей главе. Темати­ческие серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на опре­деленной странице в течение заданного (оплаченного) времени. По­исковые серверы помимо аренды рекламного пространства для бан­нера предлагают ряд дополнительных возможностей. Рекламодатель может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее деятельности — в этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в ре­зультате поиска по данному слову.

Стоимость рекламы

При выборе рекламных ресурсов Интернета применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях: рекла­модателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудито­рии (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффектив­ность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на web-сайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им оче­редной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи web-браузеров могут просматривать web-страницы в режиме отключен­ной графики или же могут просто отменить загрузку баннеров. По­этому в контракте с продавцами рекламного пространства в Интер­нете рекламодатель старается предусмотреть оплату только за бан­неры, которые реально доставлялись пользователям. Правда, доставка рекламного баннера пользователю еще не означает, что компания получит реальный контакт — баннер может его просто не заинтересовать. В связи с этим предусматривают расчет в зависи­мости от числа контактов — количества вызовов баннера. Еще бо­лее точную информацию об эффективности web-рекламы рекламо­датель сможет получить, вычислив ее стоимость в расчете на один сделанный заказ или на одну продажу. Сложилось несколько обще­принятых схем оплаты:

• фиксированная плата {Flat Free Advertising) предполагает раз­мещение рекламы без учета количества показов и нажатий (фикси­рованная плата за месяц). Стоимость в основном зависит от посе­щаемости сервера, расположения рекламы на странице;

• СРМ {Costper Millenium). Этот показатель известен и исполь­зуется в рекламной деятельности off-line. В Интернете согласно этому показателю расчет происходит за количество показов, под­счет которых организуется с помощью специальной программы. При использовании этого показателя возникают трудности в опре­делении количества реальных показов рекламы, а не просто факта ее загрузки в браузер (пользователь может не увидеть рекламы, рас­положенной внизу страницы, имеющей полосу прокрутки);

• СРС (Cost per Click) предполагает плату непосредственно за нажатия на рекламный баннер. Нажатия учитываются на сайте из­дателя, поэтому показатель СРС не всегда определяет число посе­тителей (посетители определяются на сайте рекламодателя);

• CPV (Costper Visitor) предполагает оплату за тысячу посетите­лей. Данная ценовая модель несколько похожа на СРС, но подсчет показателя может оказаться более сложным, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя;

• СРА (Cost per Action) — при использовании этого показателя расчет ведется за конкретные действия привлеченных посетителей (за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д.). Этот показатель наиболее часто используется в партнерских программах;

• CPS (Cost per Sale) — при использовании этого показателя расчет ведется на основе реальных покупок, сделанных привлечен­ными посетителями. Он также используется преимущественно в партнерских программах. Часто фиксируется непосредственно сумма покупки, и, соответственно, в качестве оплаты выступает не фиксированная сумма, а процент от продаж.

Схемы оплаты представлены здесь в порядке возрастания выго­ды рекламодателя, начиная с наименее выгодной и заканчивая наиболее выгодной для него.

Таргетинг

Многие web-серверы позволяют рекламодателю максимально кон­кретизировать целевую аудиторию. При этом рекламные баннеры будут, например, доставляться только посетителям с определенным доменным именем (например, только посетителям из России с доменным именем верхнего уровня ли), или с определенной про­граммой-браузером, или с определенной операционной системой. Основой для выделения определенной целевой группы для реклам­ного воздействия (получившего название таргетинг) может слу­жить база данных пользователей. В настоящее время технологии таргетинга развиваются от тематических баннерных сетей, позво­ляющих демонстрировать баннеры исключительно на тех сайтах, контент которых связан с деятельностью рекламодателя, и времен­ного и географического таргетинга, подразумевающего показ банне-ров только в определенное время или только на сайтах с четко вы­раженной региональной привязкой к контекстной рекламе и пове­денческому таргетингу.

Поведенческий таргетинг позволяет производить индивидуаль­ную оценку каждого пользователя, четко определять его интересы. По сути поведенческий таргетинг основан на развитии известного механизма «узнаваемости» потребителя с помощью cookies-файлов, более подробно эта технология будет рассмотрена далее. Цена та­кой рекламы из расчета на тысячу контактов обычно в два-три раза выше цены при обычном использовании баннеров и зависит от ко­личества и сложности признаков для фокусировки. В этом случае задача маркетолога — четко определить, совпадает ли выбранная группа посетителей с целевой аудиторией компании — ведь в слу­чае достаточно точного совпадения даже высокая цена рекламы быстро окупится.

Эффективность баннерной рекламы

Для оценки эффективности показов баннеров используется пока­затель CTR (Click Through Rating) — отношение количества кликов (нажатий) по баннеру к количеству показов, измеряемый в процен­тах. Если баннер был показан 1000 раз, а пользователи нажали на него 10 раз, то его CTR будет равен 1% (10 / 1000) х 100% = 1%. Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных web-сайтах составляют не более 1%, причем наблюдается постоян­ная тенденция к снижению этого показателя. Задача маркетингово­го подразделения — добиться максимального эффекта от использо­вания банмера, повысить показатель его вызовов. Для этого на бан-нере рекомендуется обязательно размещать призыв «Щелкните здесь, чтобы получить...», причем посетителю должны быть обеща­ны конкретные материальные выгоды (по статистике такие банне­ры имеют значительно больший отклик).

Баннер должен представлять не саму компанию, а только ее web-страницу, и пользователь должен иметь четкий стимул посетить эту страницу: объявление о распродаже, о лотереях и конкурсах, сообщение с ключевыми словами типа «новинка», «впервые». Для повышения эффективности баннера можно также использовать элементы анимации — по статистике, отклик у них на 25% выше, чем у их статичных собратьев. Анимированные баннеры хороши еще и тем, что часто позволяют использовать известные в маркетинге подходы типа «вопрос-ответ», «проблема-решение» и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д.

К повышению отклика приводит также использование более смелого сочетания цветов. Необходимо также учитывать короткий жизненный цикл баннеров — большинство людей, которые щелка­ют мышью на определенном баннере, делают это в первый же раз, когда они его видят, и мало кто делает это повторно, поэтому часто повышение эффективности баннера связано с намеренным огра­ничением частоты его показов.

Нельзя забывать также, что эффективность показа рекламного баннера не определяется только числом немедленных посещений сайта и количеством совершенных покупок. В настоящее время интернет-реклама рассматривается скорее как средство для созда­ния бренда, чем средство для генерации немедленных продаж. Ос­новной причиной для размещения рекламы в сети становится соз­дание траффика сайта (увеличение посещаемости) и повышение узнаваемости торговой марки. Исследователи, отмечающие явный поворот баннерной рекламы к созданию бренда, считают это след­ствием взросления индустрии, которая становится больше похожа на традиционную теле-, радио- и печатную рекламу.

Рекламные агентства

Рекламодатель, которому необходимы тысячи контактов баннеров с потребителями, не захочет встречаться с каждым из владельцев web-страниц и заключать с ними отдельные контракты. Эту работу в Интернете берут на себя сети рекламных агентств, каждая сеть представляет большое количество web-серверов. Рекламодатели могут заключить контракт с одной или несколькими сетями и дого­вориться о размещении рекламы на многих страницах одновремен­но, причем все это можно сделать в одном месте. Деятельность большинства сетей проверяется независимыми ревизорами-экс­пертами, так что рекламодатель может быть уверен, что представля­емые ему результаты не подтасованы. Существуют также автомати­ческие системы продажи рекламных мест, представляющие собой, по сути дела, обычные интернет-магазины, связывающие владель­ца сайта с рекламодателем. Первый может выставлять различные лоты на продажу, а второй — найти в базе интересные для себя предложения. Оплата осуществляется также в Интернете, и после того, как деньги поступают на счет, реклама начинает автоматиче­ски показываться на месте специального кода.

Сети рекламных web-агентств удобны и для рекламодателей, и для владельцев web-страниц. Они берут на себя оформление контрактов на продажу рекламного пространства, так что владельцам страниц не приходится об этом беспокоиться. Большинство сетей передает бан-неры с собственных централизованных web-серверов. Сети реклам­ных агентств следят за доставкой баннеров, сообщают о размещении баннеров и о результатах. Они создают отчеты как для рекламодате­лей, так и для владельцев страниц. В этих отчетах содержатся стати­стические данные, информация о доходах, полученных с каждой страницы, и т.д. Сети рекламных агентств могут даже заниматься фи­нансовыми расчетами и сбором долгов. Существуют десятки сетей рекламных web-агентств — от мелких до гигантских.

Аналогично печатной, аудио- и телерекламе, в Интернете сущест­вует служба аудита рекламы — специальные ревизионные бюро (или бюро по контролю за тиражами). Крупные рекламодатели, заключая договор, обычно требуют подтверждения данных по web-странице, в частности по величине потока посетителей. Ревизионное бюро высту­пает в роли независимого эксперта, который проверяет данные и со­ставляет отчет, предоставляя различную дополнительную информа­цию, например контрольные показатели для сравнения web-страницы с другими. Сети рекламных web-агентств сами проводят ревизии своей деятельности, поэтому при работе через такую сеть нет необходимости нанимать аудитора. Примером наиболее известного в мире ревизион­ного бюро может служить компания I/Рго.

Рекламные рассылки

Помимо использования рекламных баннеров, в рамках разработки коммуникационной политики маркетолог может использовать e-mail-рекламу, т.е. рассылку рекламных сообщений по электронной почте. Такая реклама считается более эффективной — поданным исследо­вателей, на ссылки в рекламе, пришедшей по электронной почте, пользователи реагируют примерно в 10 раз чаще, чем на рекламные баннеры. Электронная почта более персонализирована, реклама об­ходится дешевле, чем использование традиционного способа директ-мейл, и позволяет фирмам получить отклик быстрее, чем при использовании обычной почтовой рассылки рекламных материалов.

Реклама «из уст в уста»

Исследования консалтинговых компаний показали также высокую эффективность в сети Интернет рекламы «из уст в уста», особенно для фирм индустрии развлечений. Многие киностудии и дизайне­ры ошибаются, вкладывая большие деньги в броские web-сайты, в то время как распространение онлайновых слухов гораздо более эффективно. В индустрии развлечений необходимо использовать онлайн-рекламу и специализированные сайты фанатов для распро­странения одобрительных отзывов и позиционирования своих сай­тов как информационных ресурсов.

Оценка эффективности рекламных мероприятий

Важным вопросом является оценка эффективности рекламной кампании или отдельных рекламных мероприятий. Данные об эф­фективности рекламной кампании можно получить разными путя­ми, их выбор зависит от требований к глубине, точности и деталь­ности отчета. Среди методов анализа выделяют следующие:

1. Сбор и анализ статистических данных с помощью методов тех­нологического мониторинга (лог-файлы, счетчики, системы с ис­пользованием файлов cookies). Метод позволяет определить количе­ство посетителей, степень их активности, принадлежность к целево­му сегменту, пути их «прихода» на сайт; cookie-файлы (небольшие текстовые файлы, записывающиеся на жесткий диск компьютера посетителя сайга) позволяют выявить постоянных посетителей.

2. Маркетинговые исследования (опросы) среди пользователей Интернета, проводимые авторитетными консалтинговыми компаниями.

3. Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний. Этот метод особенно важен для оценки изменения позиции бренда по окончании рекламной кампании.

4. Подсчет изменения объема продаж после проведения рек­ламной кампании. (Этот способ возможен, если речь идет об элек­тронном магазине.)

5. Важным показателем является также индекс цитируемости, т.е. количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Следу­ет отметить, что индекс цитируемости негибок, это связано в ос­новном с технологией его подсчета (он изменяется случайно-пе­риодически, в зависимости от частоты прохождения поисковой программы-робота по сайту). Соответственно при коротких рек­ламных кампаниях индекс цитируемости скорее всего не изменит­ся, но в течение месяца с момента начала проведения рекламной кампании показания индекса цитируемости должны увеличиться, и это как раз и будет являться качественным показателем эффек­тивности рекламной кампании.

Стимулирование сбыта

При разработке коммуникационной политики В Интернете важно использовать также мероприятия sales promotion, или стимулирования сбыта, которые в настоящее время становятся более популярными, нежели реклама, поскольку предполагают более быстрый отклик по­требителей. Эти мероприятия проводятся в течение ограниченного периода временили предполагают поощрение существующих потре­бителей к более интенсивному использованию товара, привлечение новых покупателей, поощрение покупки в более крупной упаковке, переключение на свою марку сторонников марок конкурентов.

В качестве средств стимулирования используются раздача об­разцов товара, купонов, премий и зачетов за уже приобретенный товар, специальные упаковки по льготной цене, а также выделение бесплатного дискового пространства на сервере и предоставление бесплатного адреса электронной почты. На многих сайтах пользо­вателя стараются привлечь бесплатной подпиской на различные информационные рассылки, в которых предполагается сообщать о различных новостях в какой-либо предметной области.

Раздача образцов товаров, купонов и скидок может осуществ­ляться в обмен на адрес электронной почты потребителя, что по­зволит сформировать базу данных адресов потенциальных потре­бителей и использовать при разработке различных маркетинговых мероприятий. Этой же цели может служить проведение различных конкурсов, лотерей, игр, которые легко можно организовать на сайте компании. Участие в подобных мероприятиях можно также обусловить для потребителя необходимостью предоставления ад­реса электронной почты.

В качестве «подарков» для потребителей могут также использо­ваться электронные или цифровые деньги, технология работы с ко­торыми будет подробно рассмотрена ниже. Это позволит привлечь внимание потребителя к конкретному электронному магазину и конкретной платежной системе, а также вообще к электронной коммерции.

Мероприятия стимулирования ориентируются не только на по­требителя, но и на сферу торговли. Стимулирование сферы торгов­ли, т.е. продавцов и торговых агентов, предполагает поощрение включения нового товара в ассортимент, поддержания более высо­кого уровня запасов, формирования приверженности к марке.

Public relations

Важным элементом коммуникационной политики является также public relations (PR). Специалисты по PR просто обязаны присутст­вовать в Интернете и пользоваться всеми возможностями этой сети. Ими должны быть установлены контакты с аналитиками рын­ка, клиентами, инвесторами, дистрибьюторами, оптовиками, парт­нерами по совместной деятельности, поставщиками — со всеми, с кем только возможно.

Одна из главных функций службы PR — предварительный сбор ин­формации, для чего в Интернете могут быть использованы электрон­ные бюро газетных вырезок, web-сайты архивов и библиотек, универ­ситетских и правительственных баз данных, наблюдение за деятель­ностью конкурентов. Всегда имеется возможность просмотреть архивы предыдущих публикаций и узнать, кто из журналистов писал (или пишет) на темы, связанные с деятельностью конкретной компа­нии — естественно, они скорее других заинтересуются информаци­онно-рекламными материалами именно этой компании. Как прави­ло, свои web-серверы имеются у финансовых компаний и фирм, вы­пускающих товары промышленного назначения, найти контактную информацию можно и на этих серверах. Если, используя предвари­тельно собранные сведения, специалист по PR сможет включить ин­формацию о своей компании в более широкий контекст, связать ее с событиями, происходящими в отрасли, в стране, в мире, он получит широкий отклик и прекрасные результаты.

Следующая важная функция PR-менеджера —распространение материалов, и здесь возможности Интернета значительно превос­ходят все способы рассылки печатных информационно-рекламных материалов. Разумеется, прежде чем распространять какие-либо материалы, необходимо составить список рассылки, систематизи­рованный по группам получателей информации (журналисты, по­ставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов элек­тронной почты. В этом списке должна быть тщательно и аккуратно собрана максимально полная информация о потенциальных адре­сатах, чтобы избежать посылки им нежелательных сообщений — «мусорной почты». Полезно организовать список в виде базы дан­ных, в которую заносятся имена получателей, их адреса электрон ной почты (при этом требуется учесть, что у отдельных адресатов может быть и несколько адресов: официальный открытый адрес (public), личный рабочий (private) и домашний), а также любая иная информация, вплоть до личных предпочтений получателей (далеко не все стремятся получать сообщения по электронной поч­те, некоторые предпочитают обычные бумажные письма или фак­сы). Нужные адреса электронной почты можно получить из раз­личных справочников типа «Желтых страниц».

После составления списка рассылки PR-менеджер может рас­сылать пресс-релизы и прочую информацию, конечно, с учетом всех особенностей передачи электронных сообщений и правил се­тевого этикета. Пресс-релиз должен быть достаточно кратким и информативным, чтобы его захотели прочитать, не должен содер­жать никаких присоединенных файлов, тем более мультимедий­ных большого объема. Дополнительным преимуществом сообще­ния в электронной форме является то, что работники средств мас­совой информации могут использовать отдельные фрагменты полученных пресс-релизов, вырезая и вставляя их в свои материа­лы, поэтому наиболее оригинальную и интересную информацию желательно выделить цветом или еще каким-либо способом, чтобы она сразу бросалась в глаза.

Грубой ошибкой является рассылка «пустых» сообщений, сразу, без пояснения сути вопроса, отправляющих получателя на web-сервер компании — как правило, адресаты просто уничтожают такие сообщения. Конечно, нельзя забывать об «азбучных» истинах:

• обязательно должна присутствовать контактная информа­ция, а также подпись конкретного сотрудника, к которому можно обратиться, с адресом электронной почты и номером телефона;

• массовая рассылка проще, но она гораздо менее эффективна, чем адресная. Поэтому желательно сопровождать сообщения хотя бы небольшим личным обращением к получателю;

• разослав пресс-релизы, не следует торопиться обзванивать адресатов с вопросом, получили ли они отправленную информа­цию. Факт получения материалов подтвердится при их обращении с вопросами по указанным контактным адресам.

Кроме передачи информации по собственным спискам рас­сылки, PR-менеджер может воспользоваться услугами специали­зированных компаний, занимающихся распространением пресс-релизов.

На web-сервере компании с участием маркетингового отдела и, разумеется, специалистов по PR может быть создан виртуальный пресс-центр. Прежде всего, такой пресс-центр должен предлагать посетителю список PR — специалистов компании, с четким разгра­ничением их сфер ответственности и контактной информацией. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно, органи­зованный в виде базы данных, с функциями сортировки и поиска. Должны присутствовать четкие и понятные инструкции, как скопи­ровать нужную посетителю информацию, как и где оставить свои данные для получения в дальнейшем дополнительной информации от службы PR. Конечно, обязательно должна быть информация о товарах (услугах), предлагаемых компанией: спецификации, прайс-листы, данные о сроках доставки, объявления о распродажах. В вир­туальном пресс-центре могут быть также организованы гиперсвязи с партнерами компании или какими-либо дополнительными источ­никами информации.

Некоторые компании ограничивают доступ к своему виртуаль­ному пресс-центру с помощью пароля: пароль сообщается посети­телям только в обмен на предоставление своего адреса электрон­ной почты для отдела по связям с общественностью — но вопрос о необходимости такого ограничения доступа является достаточно спорным и пока PR-специалистами однозначно не решен.

Личные продажи

И наконец, разработка и осуществление коммуникационной поли­тики предполагают использование личных продаж. Под личными продажами в сети Интернет может пониматься распространение товаров и услуг, не требующее физического контакта продавцов и покупателей: продажа информации, программных продуктов (в том числе и компьютерных игр), звуковых, фото- и видеофайлов, различных консалтинговых услуг и т.п. Здесь, как и в случае off-line продаж, велика роль торгового агента, который должен установить личные контакты с потребителем. Для этого торговый агент может использовать рассылку соответствующих предложений по элект­ронной почте (с использованием корпоративной базы данных с ад­ресами потенциальных потребителей), контакты с потребителями в телеконференциях и чатах, а также на web-сайте компании. Для установления подобных контактов торговый представитель должен использовать маркетинговые методики.

Методика SPIN, предложенная Н. Рэкемом, определяет основные во­просы, которые агент должен задавать потенциальному покупателю:

• ситуационные вопросы (.situation questions), задаваемые с целью выявить конкретные факты;

• проблемные вопросы (problem questions). Эта группа вопросов ка­сается решения проблем, трудностей, неудовлетворенности клиента;

• вопросы с подтекстом (implication questions) касаются того, с чем сталкивается покупатель, во что выливается его неудовлетворенность;

• вопросы, затрагивающие отдачу и касающиеся пользы, которую принесет покупателю предлагаемое решение (need-payoff questions).

Используя возможности Интернета, на основе подобных во­просов агент может выявить неудовлетворенную потребность и предложить потребителю нужный товар. Даже в случае, когда товар не относится к группе специфических товаров, которые можно доставить потребителю по сети, а требует непосредственно физи­ческой доставки, все предварительные переговоры о его приобре­тении агент может проводить в электронной форме.