9.1. Товарная политика

Схема В2С

Для сайта, созданного для работы по схеме В2С, требуется четкая ориентация на потребительские предпочтения в сети. Сама струк­тура, вид и дизайн сайта будут определяться, прежде всего, теми то­варами, которые будут предлагаться потребителю. До настоящего времени в Интернете представлено достаточно ограниченное коли­чество товарных групп: прежде всего, это группа таких специфиче­ских товаров, которые могут быть представлены в цифровой фор­ме, т.е. в виде компьютерных файлов. К таким товарам относится любая информация, литературные и музыкальные произведения, фотографии, анимация, видеофрагменты и фильмы, все виды компьютерных программ — от операционных систем до компью­терных игр. Такие товары достаточно просто могут быть представ­лены в электронном магазине, поскольку для этого требуется толь ко переписать файл в соответствующую папку. Посетителю сайта может быть предоставлена возможность предварительного про­смотра, пробного использования (try and buy), использования, ограниченного по времени.

К другим группам товаров, продажи которых в настоящее вре­мя осуществляются в Интернете, относятся одежда, книги, лазер­ные диски, парфюмерно-косметические товары, бытовые приборы (холодильники, плиты, телевизоры и т.п.), мебель и автомобили и др. Эти товары гораздо труднее представить на сайте, поскольку потребитель не может посмотреть на них в реальном масштабе, по­пробовать их в действии. В этом случае особое внимание требуется уделять описанию товаров и их изображению. Существуют совре­менные 3D технологии, позволяющие разместить на сайте трех­мерное изображение, которое потребитель может вращать во всех измерениях, рассматривая товар со всех сторон, и даже изучать его более глубоко («открывать» дверцы шкафа или холодильника, «за­жигать» зажигалку и т.п.). Использование подобных технологий, а также разработка товарного ассортимента, функциональной и удобной упаковки и прочие традиционные элементы товарной по­литики позволят создать отличительное маркетинговое преимуще­ство, привлекающее посетителей в электронный магазин.

Предпочтения розничных покупателей в русскоязычном Интернете довольно сильно отличаются от западных: больше всего через сеть продается компьютеров, комплектующих и оргтехники, на втором месте стоит бытовая техника, далее идут автомобили и запчасти к ним. Лидер западных продаж — одежда — даже не попадает в список пред­почтения россиян, поскольку покупать подобные товары без возмож­ности примерки российским потребителям кажется довольно глупым.

Помимо самого товара в физическом исполнении, с ним связан дополнительный набор предложений, к которым прежде всего относятся совершенствование дизайна с учетом обратной связи с потребителями. Развитие и улучшение коммуникации с потребите­лями позволит первым пользователям предоставлять компании-разработчика ценные предложения по улучшению качества продукции. Обзоры поступающих сообщений электронной почты или выступ­лений пользователей в телеконференциях и чатах могут помочь вы­явить проблемные зоны и возможности улучшений, которые пре­доставят больше выгод потребителям. Такое «совместное проекти­рование» с поставщиками позволяет ускорить появление на рынке новых образцов товаров и услуг.

Отдельную группу товаров составляют продукты питания. Их продажа в Интернете затруднена в связи с требованием быстрой и своевременной доставки и невозможностью предоставления зна­чительных ценовых скидок.

Значительную часть продаж в Интернете составляет торговля ус­лугами.

К ним относятся прежде всего такие специфические услуги, как финансовые, банковские, страховые, услуги туристических фирм, услуги по бронированию/продаже авиа- и железнодорож­ных билетов. Основным экономическим эффектом от переноса i этих услуг в сеть становится сокращение издержек на обслужива­ние клиентов. Предоставление цифровых финансовых услуг может идти по нескольким основным направлениям:

• информационные провайдеры (contentproviders) представля­ют основу электронного финансового бизнеса. В качестве инфор­мационных провайдеров могут выступать коммерческие банки, брокерские компании и страховые фирмы;

• провайдеры контекста (contextproviders) связаны с предостав­лением условий («контекста») для осуществления онлайновых фи­нансовых операций. В качестве таких организаций могут выступать электронные биржи и торговые системы {e-marketplaces), создавае­мые финансовыми организациями;

• провайдеры инфраструктуры (enables) создают инфраструктуру для цифровых финансовых транзакций и обеспечивают их обработку;

• технологические компании занимаются разработкой техноло­гических решений для финансовых рынков.

Наиболее активно развиваются системы интернет-банкинг, позволяющие проводить финансовые расчеты и управлять банков­скими счетами по сети. Причем подобные системы активно ис­пользуются как в корпоративном секторе, когда компании переходят к управлению финансовыми средствами по Интернету (схема В2В), так и в расчетах частных пользователей (схема В2С — расче­ты с провайдерами, платежи за коммунальные услуги, оплата поку­пок в электронных магазинах, денежные переводы и т.п.). Исполь­зование систем интернет-банкинга позволяет постоянно контро­лировать проведение расчетов, получать банковские выписки о состоянии счета, информацию о поступивших и осуществленных платежах без посещения банка, что позволяет существенно эконо­мить время и сокращать издержки.

Банки помогают клиентам управлять их личными финансами в режиме онлайн, даже если часть счетов открыта в других банках; появляются новые интересные предложения, как, например, об­служивание посредством мобильного телефона. В США к концу 2006 г. более 40% семей пользовались услугами интернет-банкинга. Важное значение, разумеется, имеют вопросы организации систе­мы защиты для обеспечения безопасности проведения финансо­вых транзакций в Интернете.

Не менее актуальной услугой является предоставление пользо­вателям возможностей по приобретению и продаже ценных бумаг и валюты в сети Интернет, получившее название «интернет-трей­динг». Системы интернет-трейдинга позволяют всем желающим участвовать в биржевых торгах, проводя в реальном времени по­купку/продажу ценных бумаг в целях формирования сбалансиро­ванного инвестиционного портфеля. Эти системы предоставляют также множество дополнительных услуг по предоставлению акту­альной финансовой информации, аналитических обзоров, специ­ального программного обеспечения, открытии специальных сче­тов, выдаче кредитных карт и т.д. Пользователь может проводить операции через виртуального посредника — электронного брокера {on-line broker} или сам получить доступ непосредственно к торго­вой системе биржи с помощью электронных коммуникационных сетей (ECN). Разумеется, вопросы обеспечения безопасности ин­тернет-трейдинга также чрезвычайно важны.

Схема В2В

Разработка товарной политики сайта, предназначенного для рабо­ты по схеме В2В, отличается ориентацией на более формализованный подход. Товары отличаются меньшим разнообразием, здесь скорее речь идет о стандартизированных формах, весах, объемах и качестве, поскольку продажи осуществляются через виртуальные биржи или электронные торговые площадки. В соответствии с функциями этих торговых площадок они могут подразделяться на две группы — вертикальные и горизонтальные. Вертикальные пло­щадки связаны с функционированием в рамках определенной от­расли — нефтехимии, энергетике, сельском хозяйстве и, соответст­венно, с определенными группами товаров. Горизонтальные пло­щадки ориентированы на обеспечение определенных бизнес-функций, характерных для различных отраслей. Интересен, напри­мер, опыт одной из крупнейших компаний-монополистов, РАО «ЕЭС России», по решению проблемы оптимизации закупок про­дуктов и услуг. Для этих целей в компании в 2003 г. была создана специальная информационно-аналитическая и торговая система B2B-energo. Площадка B2B-energo выполняет четыре основные функции: информационную, аналитическую, маркетинговую и торговую. Ее участники всегда могут получить информацию о но­вых разработках в области обновления и восстановления основных фондов электроэнергетики, утвержденных программ ремонта и технического перевооружения предприятий РАО ЕЭС и измене­ний в нормативно-технических документах. Клиенты B2B-energo получают всю статистическую информацию о проведенных на площадке сделках, накопленную в ее архиве, и могут составить представление о сложившихся ценах и тенденциях их изменения. Электронная площадка — удобное место для объявления о своих потребностях или предлагаемых изделиях и услугах, на ней поддер­живаются самые разные виды торговых операций — от простой продажи по фиксированным ценам до аукционов и конкурсов.