9.3. Ценовая политика Схема в2с

Разработка ценовой политики электронного магазина В2С связана, так же, как и остальные элементы комплекса маркетинга в Интер­нете, с усилением роли потребителя, который в настоящее время часто имеет возможность диктовать продавцу собственные цены. Стала уже хрестоматийной история одной предприимчивой американки, которая захотела приобрести автомобиль Ford ценой 20 тыс. долл. всего за 17 тыс. долл., и направила свое предложение автомобильному дилеру. Дилер, конечно, отказал, сообщив что не сможет предоставить такую большую скидку. Тогда дама помести­ла свое предложение в достаточно представительной телеконфе­ренции на автомобильную тему и, получив отклики, собрала груп­пу из 20 желающих приобрести ту же марку автомобиля. Когда она предложила дилеру продать 20 автомобилей по 17 тыс. долл. каж­дый, дилер, с учетом оптовой скидки, согласился. В результате предприимчивая дама все же реализовала свое желание. Такой способ приобретения товаров, ставший достаточно распростра­ненным, получил название powershopping.

Усиление влияния потребителей в сети связано также с возможностя­ми быстрого обмена актуальной информацией. Так, например, в Ру­нете существует интернет-проект, который размещает и хранит в пуб­личном доступе отрицательные отзывы и претензии потребителей на компании, магазины, web-сервисы². Иными словами, CAYBO (Complain About Your Business Offender) — это глобальная жалобная книга, черный список компаний. Каждый потребитель товаров и услуг может оставить на сайте претензию на фирму, магазин, сервис или web-проект, действиями которых он остался недоволен. Причи­ной может быть невыполнение компанией своих обязательств, не­удовлетворительное выполнение работ или предоставление услуг, об­ман, мошеннические действия, нарушение конфиденциальности или авторских прав пользователя, оскорбление его чести, достоинства, клевета и т.п. CAYBO размещает жалобы на любые компании, незави­симо от их географического положения и независимо от того, ведут они свою деятельность в Интернете или вне его — единственным обя­зательным условием является наличие у компании, на которую пода­ется жалоба, персонального web-сайта с постоянным адресом. CAYBO не выступает в роли судьи или арбитра и не принимает решений о сте­пени виновности, либо о степени правоты сторон. Вместо этого, ком­пания, на которую подана жалоба, получает возможность оставить свой отзыв на эту жалобу; более того, CAYBO дает возможность жа­лобщику и компании самостоятельно разрешить конфликтную ситуа­цию. С этой целью на сайте предусмотрена возможность публичного диалога. Все услуги CAYBO — подача жалобы, отзыва, поиск в катало­ге и любые другие услуги абсолютно бесплатны для сторон конфликта и для любого посетителя сайта.

В сети Интернет потребитель может сам сформулировать поже­лания в отношении товара (услуги) и установить приемлемую для него цену. Опубликовав это предложение (на досках объявлений BBS, в телеконференциях, в чатах, на сайтах фирм-продавцов), он может просто ожидать встречных предложений.

С другой стороны, туристические фирмы или продавцы авиа- и железнодорожных билетов также выставляют на своих сайтах пред­ложения по различным ценовым скидкам, особенно на «горящие» путевки и билеты.

Итак, главным фактором, с которым сталкиваются все компа­нии при разработке ценовой политики в Интернете, является по­вышение ценовой чувствительности потребителей. На ценовую чувствительность влияют несколько факторов:

• уникальная ценность продукта для потребителя. Уникальные свойства и выгоды продукта снижают ценовую чувствительность потребителей и повышают их готовность за него платить. При этом требуется убедить потребителей, что продукты компании лучше, чем у конкурентов, что сделать не всегда просто. Одним из лучших способов доказать уникальность продукта и побудить потребите­лей платить больше является предоставление проверенных фактов и надежных свидетельств, а также предоставление потребителям возможности самим попробовать продукцию компании, что гораз­до проще сделать в Интернете;

• наличие товаров-субститутов. Если продукт на рынке предла­гает только одна компания, он может быть вообще нечувствитель­ным к цене. В том же случае, если на рынке существует высокий уро­вень конкуренции и присутствуют альтернативные товары и услуги, т.е. субституты, чувствительность к цене может быть высокой. Влия­ние Интернета на ценовую чувствительность в данном случае прояв­ляется в повышении осведомленности потребителей: информация о возможности замещения одного товара другим может привести к снижению готовности потребителя платить высокую цену;

• отношение расходов на продукт к общему доходу потребите­ля. Потребители тем более чувствительны к цене, чем ббльшую часть своего бюджета они должны потратить на продукт или услугу. В результате они разыскивают поставщиков, которые предоставля­ют наибольшие скидки, что значительно проще и эффективнее де­лать с использованием поисковых возможностей Интернета;

• разделение издержек между людьми, выбирающими продукт, и теми, кто его оплачивает. В этом случае люди, выбирающие про­дукт, являются гораздо менее чувствительными к цене. Примером такого разделения являются служебные поездки — сотрудники приобретают билеты и оплачивают проживание в гостиницах, а компании возмещают расходы в определенных пределах. Те ком­пании, которые учитывают этот эффект и соответствующим обра­зом проектируют контент и дизайн сайта, могут рассчитывать на продажи по повышенным ценам;

• маркетинговое соотношение цена/качество. Трудности в оценивании качества продукта могут привести к снижению ценовой чувствительности, и потребители начнут использовать цену для оценки качества. В этом случае затруднено использование стратегии ценовой конкуренции, поскольку снижение цены будет восприниматься потребителями как сигнал о низком качестве. Электронные магазины, предлагающие продукцию по низкой цене, вынуждены разрабатывать специальные стратегии продви­жения с целью повысить доверие потребителей, или объединяться с хорошо известными компаниями и совместно с ними использо­вать знакомый потребителям бренд;

• особенности конкретных товаров. Ценовая чувствительность низка для тех товаров, которые могут легко и долго храниться на складе. Потребитель может также легко хранить подобные товары, поэтому он может откликнуться на различные ценовые предложе­ния (скидки и т.п.). Ценовая чувствительность быстро портящихся товаров достаточно высока, поскольку здесь имеется тесная связь между временем покупки и временем потребления. В этом случае цены гораздо труднее использовать для стимулирования спроса.

Правда, новые возможности Интернета, предоставляющие по­требителю возможность диктовать свои условия, породили доволь­но устойчивый миф о том, что привлечь потребителя и заставить его что-либо приобрести в электронном магазине можно только большими ценовыми скидками, превышающими обычный уро­вень. Убежденность в том, что если потребитель имеет возмож­ность изучить все возможные предложения товара и сравнить их между собой, то он будет выбирать наиболее устраивающее его по цене, привело к банкротству немало предприятий электронной торговли. На самом деле, как показывают многочисленные иссле­дования, при покупке в Интернете большинства недорогих товаров повседневного спроса потребитель вовсе не склонен тратить свое время на длительные исследования различных предложений, а принимает первое же из встретившихся ему.

Формы оплаты покупки в электронном магазине могут быть следующими:

• оплата наличными. Покупатель расплачивается с курьером при доставке товара. В настоящее время это один из наиболее рас­ пространенных способов оплаты, поскольку он достаточно удобен для потребителя. Минусом этого способа является недостаточная развитость служб доставки; не слишком удобен этот способ и при покупке товара, не требующего физической доставки (информа­ ция, компьютерные программы и т.п.);

• оплата банковским переводом. Этот способ менее удобен для покупателя, поскольку ему приходится оформлять документы, свя­занные с переводом (заполнять квитанцию, оплачивать ее). Хорошо подходит этот способ оплаты для организаций — юридических лиц;

• оплата наложенным платежом. Этот способ оплаты предпола­гает использование почтовой доставки. Также менее удобен для по­купателя, поскольку он должен оплачивать услуги почты; к тому же этот способ не подходит для доставки крупногабаритных товаров;

• оплата почтовым переводом. Этот способ наименее удобен, поскольку перевод денег может занимать достаточно длительный промежуток времени и потребитель платит определенный процент от суммы платежа. К тому же, при предварительной оплате у поль­зователя отсутствует гарантия доставки товара;

• оплата в сети Интернет. Вопросы осуществления платежей в Интернете достаточно сложны и тесто связаны с современными технологиями защиты информации. Поэтому on-line платежные системы будут подробно рассмотрены ниже.

Схема В2В

Ценовая политика предприятий электронной торговли, работаю­щих по схеме В2В, связана с большей ориентацией на мировые цены: цены каталогов, торгов, аукционов, посреднических рынков, биржевые котировки. Большую роль приобретают различные виды скидок: прогрессивные (за количество или объем приобретаемого товара), экспортные, специальные, товарообменный зачет и т.п. При этом сведения о проводимой ценовой политике, используе­мых методах ценообразования относятся к наиболее «закрытым», конфиденциальным видам информации.