9.5. Учет человеческого фактора

Наконец, последним, пятым элементом маркетингового комплек­са является установление определенных отношений с потребите­лем, коротко определяемое словом people. Некоторые особенности электронной коммерции обеспечивают ей привлекательность в глазах потребителей уже без всяких дополнительных усилий: удоб­ное время покупок, широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый развлекательный аспект (приобретение товаров и услуг в онлайновом режиме часто более интересно, чем при альтернативных вариантах).

Прежде всего, для потребителя наиболее важным является ин­формационное наполнение сайта, его контент. Основы информа­ционного наполнения определяются еще при создании сайта с уче­том основных целей его функционирования и ориентации на опре­деленный сегмент потребителей — эти вопросы уже были рассмотрены выше. Для пользователя важна также и форма подачи информации, ее структура, удобство использования и навигации по сайту. Такая настройка сайта наиболее удобным и «дружествен­ным» для посетителей образом даже получила название usability.

Информация должна размещаться таким образом, чтобы пер­вая (домашняя) страница сайта уже помогала бы привлечь и удер­жать внимание посетителя. По этой странице посетитель сразу должен понять, чем может быть ему полезен сайт; для постоянных посетителей должна быть новая, актуальная информация. Иссле­дования ряда компаний показывают, что в настоящее время боль­шое число инвесторов посещают сайт компании перед принятием инвестиционного решения относительно компании (под инвесто­ром понимается любой покупатель/продавец акций). Разумеется, они хотели бы, чтобы компании предоставляли нужную информа­цию (финансовые отчеты, текущие цены и т.п.) интерактивно, т.е. выкладывали на своем сайте.

Помимо информационного наполнения, для привлечения и удержания посетителя важное значение имеет общий вид сайта, его структура, расположенная на нем графика. Все эти элементы должны быть продуманы и реализованы таким образом, чтобы поддерживать и развивать единый бренд компании и/или конкрет­ного товара. Очень важны средства навигации по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки, — к таким средст­вам относятся карта сайта, список его основных разделов, удобные гиперссылки для перемещения (например, выхода на главную страницу), средства для поиска нужной информации. Как показы­вают многочисленные исследования, лояльность покупателей очень сильно зависит от скорости загрузки сайта — около полови­ны постоянных покупателей электронных магазинов называют скорость загрузки одним из важнейших требований. Более трети пользователей через четыре секунды покидают не загрузившийся ресурс, при этом 75% никогда не будут ничего покупать на этом сайте, а 30% неудовлетворенных посетителей расскажут о своем негативном опыте родственникам и друзьям.

В целях установления долговременных связей с посетителями необходима разработка системы обратной связи. Для организации такой системы требуется наличие постоянной поддержки клиен­тов: проведение консультаций по электронной почте, в телеконфе­ренциях или чатах, поддержание в актуальном состоянии раздела ответов на «часто задаваемые вопросы» (FAQ), проведение регист­рации и опросов посетителей. Интересной формой поддержки яв­ляется привлечение пользователей к работе сайта — проведение различных обсуждений, голосований, дискуссий на различные темы, игр и лотерей. Многие сайты для привлечения посетителей предоставляют различные бесплатные услуги (электронная почта, размещение собственных страниц и т.п.).

Персонализация

Развитием упомянутых выше методов является использование под­хода, получившего название «персонализация». Персонализация прежде всего требует проведения систематической работы по сбору информации о посетителях в целях ее дальнейшего использования для разработки индивидуального подхода к каждому пользователю. Различные уровни персонализации приводят к появлению факти­чески непрерывного спектра таких услуг, как это показано на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Диапазон персонализации

Как видно из рисунка, в левой части персонализация отсутству­ет полностью, но с перемещением вправо используется все больше персональной информации о потребителях и их потребности удов­летворяются все более полно за счет дифференциации продукции.

В правой части рисунка продукция все более подгоняется под за­каз на основании вкусов и предпочтений отдельных потребителей. Крайняя правая часть рисунка показывает появление полностью ло­яльных потребителей и установление с ними долговременных отно­шений, что становится для компании реальным конкурентным пре­имуществом. В выигрыше оказывается и потребитель, поскольку благодаря персонализации он получает лучшие продукты и услуги.

Существует несколько способов для сбора пользовательской информации.

1. Получение информации непосредственно у пользователей. Самыми распространенными способами являются: регистрация (обязательная или добровольная), маркетинговые исследования (опросы, фокус-группы, панельные исследования), конкурсы и предложения различных услуг в обмен на предоставление пользо вателем дополнительной информации. Процесс сбора информа­ции от пользователей желательно сделать постоянным, причем пользователям должны взамен предлагаться какие-либо дополни­тельные блага. Если на сайте предоставляются какие-то ценные для пользователя услуги, как, например, бесплатная электронная почта, то существует возможность собрать о пользователях значи­тельный объем информации, и это открывает пути для более тес­ных отношений между пользователем и компанией.

2. К другим способам получения информации о посетителях можно отнести их идентификацию по IP-адресу и анализ их пове­дения на сайте.

Метод идентификации по IP-адресу позволяет получить неко­торую информацию — например, определить страну посетителя и предложить ему информацию на родном языке; но этот метод име­ет большую погрешность, поскольку на сайте могут быть несколь­ко посетителей с одним адресом (в случае использования proxy-сервера) либо один пользователь может иметь разные адреса (в слу­чае, если его провайдер динамически распределяет IP-адреса в мо­мент выхода в Интернет).

Файлы cookies

Получение информации путем анализа подразумевает, что на сайте существуют механизмы, позволяющие отслеживать и анализиро­вать, как себя ведет пользователь: какие разделы он посещает на сайте, какие действия выполняет, сколько времени проводит на каждой странице, куда еще он перемещается в сети, частота обра­щения к ресурсу за определенный период времени.

Этот способ сбора информации предполагает использование файлов cookies и специального программного обеспечения или сер­виса, который позволяет пользоваться этими данными. Cookies представляют собой небольшие текстовые файлы, которые сервер с помощью браузера передает на жесткий диск компьютера посетите­ля (записываются в папку с таким же именем). Браузер будет пере­давать этот файл обратно серверу, если пользователь снова зайдет на страницу этого сервера. Проводя с помощью этих файлов иденти­фикацию посетителей, сервер может запоминать любые настройки пользователей — цвета, используемые на сайте, ширину колонок, язык, имя (если пользователь предварительно ввел его) и все другие настройки и обеспечивать таким образом эффект персонализации контента, когда сайт подстраивается под каждого конкретного кли­ента. Например, при посещении известного электронного магазина Amazon посетитель может получить рекомендацию какой-то книги или музыкальной записи или даже специальные ценовые предложе­ния, т.е. персонализированный контент, созданный специально для него. Более того — анализ поведения достаточно большого количе­ства пользователей может позволять с достаточной степенью досто­верности прогнозировать их дальнейшие шаги.

Помимо перечисленных способов, cookies используются для оформления заказов в электронных магазинах, при голосованиях на сайтах (в качестве защиты от недобросовестных посетителей, с целью исключить возможность многократного голосования). В системах интернет-статистики cookies помогают собирать мно­жество статистических данных Методы персонализации

Персонализация может быть связана с различными подходами:

• персонализация, основанная на определенных правилах. В этом случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограниче­ний, страница генерируется не только на основе действий или пред­почтений пользователя, но и на основе правил, заданных на сайте. Подобных правил может быть множество, в зависимости от темати­ки сайта и его предназначения — коммерческого, информационно­го, рекламного и т.п.;

• персонализация, основанная на групповой фильтрации. Этот способ основан на идентификации группы людей, имеющих оди­наковые предпочтения. Существуют правила, по которым генери­руются страницы, но их немного и они рассчитаны на определен­ное число групп (сегментов). Можно, например, сегментировать посетителей по демографическим признакам (известно, что пол посетителя можно определить, наблюдая за его поведением на сай­те. Женщины больше тратят времени на просмотр одной страни­цы, просматривают меньшее количество страниц, интересуются меньшим количеством рубрик). При групповом типе персонализа-ции сервер определяет к какой из групп относится посетитель на основе сравнения его «профиля» с «профилями» всех групп и в за­висимости от этого обеспечивается тот или иной уровень персона-лизации. Если предпочтения посетителя изменяются, то он пере­ходит в другую группу;

• мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный, но и наиболее эффективный способ. Как правило, та­кими услугами занимаются специализированные компании, ко­торые составляют большие базы данных, получаемые из разных источников — провайдеров, баннерных сетей, различных сайтов, сервисов бесплатной электронной почты. Пользователь Интерне­та неоднократно посещает таких поставщиков информации, и вся информация о его интересах в сети может собираться в некоторой базе данных. Метод мгновенной персонализации предполагает, что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с установлен­ной мгновенной персонализацией, будет известен его профиль, который передастся из базы данных, и будет определено, к какой категории данный пользователь относится. Соответственно, при­нимающий пользователя сайт покажет специально сформирован­ную (персонализированную) страницу. Технология мгновенной персонализации является одной из самых современных, но в на­стоящее время она еще слишком сложна и дорога для ее широкого применения.

Статистическая информация

Для получения статистических данных о поведении посетителей на сервере могут устанавливаться специальные программы-счетчики, фиксирующие каждое посещение сайта по IP-адресам либо по co­okies-файлам. Такой счетчик может быть установлен только на главной странице сайта, что позволит в целом оценивать его посе­щаемость, либо на многих (всех) страницах сайта. В случае его уста­новки на всех страницах появляется возможность проанализиро­вать точки входа и выхода посетителей, наиболее популярные мар­шруты и разделы, поведение посетителей на сайте, чтобы обеспечить его персонализацию. Счетчики могут быть установле­ны как на самом сайте, так и на отдельных внешних серверах, обес­печивающих статистические подсчеты в качестве определенной (платной или бесплатной) услуги.

Для разработки программ персонализации может также исполь­зоваться статистическая информация, получаемая от провайдера. На сайте провайдера автоматически ведутся специальные файлы журналов захода посетителей, в которые записывается информация по каждому запросу странницы (упоминавшиеся выше log-файлы). В журнале обычно содержится IP-адрес посетителя, дата и время по­сещения, ссылка, по которой посетитель попал на сервер, запро­шенный файл. Помимо этой информации, большой интерес представляет анализ последовательности запросов посетителем раз­личных страниц. Провайдер имеет возможность с помощью специ­ального программного обеспечения проводить статистический ана­лиз данных журнала и периодически составлять отчеты по конкрет­ным серверам, в которых, например, может быть указано:

• какие страницы за отчетный период пользовались наиболь­шей популярностью, а также пути переходов пользователей с од­ной страницы на другую;

• из каких географических регионов попадали на сайт его посе­тители;

• какие порталы или поисковые машины направили большин­ство посетителей на сайт а также какие фразы были использованы для поиска;

• какие рекламные сообщения привлекли наибольшее внима­ние пользователей и стимулировали их посетить сайт;

• какие страницы наиболее часто покидали пользователи, что позволит выявить технические проблемы, непродуманную внут­реннюю организацию ссылок или неверную организацию сайта.

Как уже упоминалось, технологии сбора качественной и количественной информации о посетителях сайтов связаны либо с использованием счет­чиков — специальных сценариев (скриптов), загружаемых одновремен­но с web-страницей, чаще всего с внешнего статистического сервера, либо со специальными программами, анализирующими записи в log-файлах. Счетчики в основном существуют при крупных поисковых или почтовых порталах, имеющих собственный рейтинг сайтов. К наиболее известным счетчикам относится, например, MetriServe, опирающийся на стандартный Java-скрипт, cookies, IP и около 30 отчетов о действиях посетителей; предлагается также сопутствующая база данных, позволяю­щая привязывать IP-адреса к географическим узлам. Другой известный счетчик, OneStat.com, в отличие от предыдущего предоставляет свои ус­луги в виде разноплановых и разноценовых пакетов: для малых или крупных сайтов, для простого учета посещений или с акцентом на важ­ной для бизнеса информации. Известные и популярные счетчики много внимания уделяют защите от вирусов и хакерских атак, а также конфи­денциальности собранных данных, что имеет первостепенное значение при их применении в бизнесе.

Часто возможности счетчиков расширяются за счет использова­ния сопутствующих услуг из области оценки успешности сайта и его способности к оптимизации.

В 2007 г. в системе Яндекс.Директ (первая и крупнейшая систе­ма размещения контекстной рекламы в Рунете) появился новый инструмент — специальный бесплатный невидимый счетчик под названием «Метрика», который позволяет узнать и оценить глуби­ну просмотра страниц сайта, конверсию (долю посетителей, совер­шивших покупку или подобное желаемое действие) и стоимость привлечения посетителя, который выполнил желаемое действие.

На основе получаемой статистической информации можно проводить более тщательную персонализацию сайта. Конечно, не­обходимо учитывать: для того чтобы подобными данными {clickstream data) вообще можно было пользоваться, требуется ог­ромная работа по их предварительной обработке, причем извлече­ние из них конкретного смысла до сих пор достаточно затрудни­тельно. При проведении анализа перемещения пользователей по сайтам (clickstream analysis) применяются специальные средства для анализа данных (статистические пакеты), предназначенные для выявления соответствий и взаимосвязей в информационном массиве, которые могут использоваться для различных маркетин­говых предположений.

Персонализация в той или иной мере используется сейчас на большинстве web-сайтов. Это, например, личные приветствия, рек­ламные объявления и особым образом скомпонованные фрагменты контента — все, что может способствовать привлечению на сайт по­сетителей. Реализация технологии персонализации связана с ис­пользованием динамических сайтов или систем управления контен­том (Content Management System — CMS). Динамические сайты не хранят web-страницы целиком, а формируют их по мере обращения к ним пользователя. Вся информация хранится в базе данных, а спе­циальные программы генерируют из этой информации необходи­мые страницы. Несомненное преимущество таких сайтов перед ста­тическими состоит в возможности привлечения не имеющего спе­циальной подготовки персонала для публикации и обновления информации. На базе сайтов этого типа наиболее гибко реализуетсяподдержка пользователей, но они дороги и сложны в разработке. Системы управления контентом — это автоматизированный редак­торский комплекс, служащий для управления содержанием и струк­турой интернет-ресурса в онлайновом режиме. Они представляют удачный компромисс между низкой гибкостью статических и высо­кой стоимостью динамических сайтов.

Проблемы защиты персональных данных

Кроме технических трудностей, еще одной проблемой при исполь­зовании персонализации и, в частности, файлов cookies и файлов журналов заходов посетителей, является недоверие пользователей и боязнь нарушения прав личной конфиденциальности. Главной проблемой использования cookies является недоверие пользовате­лей к тому, что удаленные сервера без их желания и согласия запи­сывают на их собственные локальные диски какую-либо информа­цию. Появляются также необоснованные опасения, что с помощью механизма cookies можно прочесть любую информацию с компью­тера, хотя современные браузеры легко позволяют блокировать прием cookies или выводить предупреждение при установке. При использовании cookies невозможно узнать персональные данные, такие как имя, адрес, данные о кредитной карте и т.п., чего больше всего опасаются неквалифицированные пользователи.

Тем не менее в ряде стран принимаются законы, призванные заставить владельцев коммерческих сайтов изменить методику взаимодействия с клиентами. Так, например, в 2004 г. в Англии вступил в силу закон, согласно которому интернет-магазинам за­прещено использовать функцию cookies, за исключением случаев четкого и явного уведомления посетителей сайта о том, что такая функция включена. Кроме того, по этому закону сайты, работаю­щие с cookies, обязаны предоставлять посетителям точную инфор­мацию о том, каким образом будут использованы полученные от них сведения. Сайты также должны предоставить посетителю воз­можность отказаться от такого механизма взаимодействия.

27 июля 2006 г. Президентом РФ был подписан Закон «О персональных данных» № 152-ФЗ, вступивший в силу 30 января 2007 г. Положения Закона требуют от организаций обеспечить контроль над оборотом личных сведений граждан и защиту персональных данных служащих, клиентов и т.д. Под персональными данными понимается «любая ин­формация, относящаяся к определенному или определяемому на осно вании такой информации физическому лицу (субъекту персональных данных)». В качестве примера таких данных закон приводит ФИО, дату и место рождения, адрес, семейное, социальное, имущественное по­ложение, образование, профессию, доходы и другую информацию. По мнению экспертов, понятие защищаемых законом приватных сведе­ний в России намного шире, чем в Европе или США. Очень важным нововведением являются требования, закрепленные в ч. 1 ст. 6, в соот­ветствии с которыми основным условием обработки приватных сведе­ний является согласие на это владельца персональных данных, т.е. са­мого гражданина. Для бизнеса двумя важными исключениями, при которых необязательно спрашивать согласие гражданина на обработ­ку его персональных данных, являются случаи, предусмотренные ст. 6 п. 2.2. и п. 2.5. Согласно первому из них, разрешена обработка приват­ных данных «в целях исполнения договора, одной из сторон которого является субъект персональных данных». Согласно второму из этих пунктов, «обработка персональных данных необходима для доставки почтовых отправлений организациями почтовой связи, для осуществ­ления операторами электросвязи расчетов с пользователями услуг связи за оказанные услуги связи, а также для рассмотрения претензий пользователей услуг связи. Однако во всех остальных случаях предста­вители бизнеса обязаны получить у гражданина разрешение на обра­ботку его личных сведений.

Потребители все более озабочены судьбой информации, ка­сающейся их лично и их близких, особенно детей, которые могут привлекаться к сбору информации под видом невинных игр и лоте­рей. Поэтому многие компании при сборе такой информации ис­пользуют так называемые заявления о приватности. В подобных за­явлениях потребителям поясняется, информация какого типа со­бирается и как она будет использоваться. Эти заявления являются основными документами, определяющими, каким именно обра­зом собранная о посетителях информация обрабатывается и как она будет использована при разработке стратегий электронной коммерции. В США, например, вопросы поведения компаний по отношению к потребителям курирует Федеральная торговая ко­миссия (FTC), важнейшей частью ее работы является защита част­ной жизни потребителей. В рамках этой работы разработано пять базовых принципов защиты приватности:

1. уведомление/осведомленность;

2. выбор/согласие;

3. доступ/соучастие;

4. интеграционность/безопасность;

5. правоприменение/возмещение.

Первый принцип является базовым, на нем основаны требова­ния к заявлениям о приватности: пока потребители не проинфор­мированы об информационной политике компании, они не могут принимать решений об использовании услуг этой компании и рас­крытии своих личных данных.

В 2003 г. по инициативе Американской ассоциации информа­ционных технологий (ITAA) была создана специальная организа­ция для борьбы с хищением личных данных в Интернете — Coalition on Online IdentityTheft (Коалиция против хищения онлайновых идентификаторов). Коалиция призвана помочь потребителям и компаниям успешно справиться с приобретающей все больший размах проблемой краж личных данных в сети.

При разработке программ персонализации маркетологам необ­ходимо также учитывать результаты исследований ряда консалтин­говых компаний, которые показывают, что в настоящее время по­сетителей не слишком интересуют такие свойства электронных ма­газинов, как персонализация, онлайновая поддержка и т.п. Большинство посетителей имеет такие простые и понятные запро­сы, как наличие изображений товаров (44%), информация о нали­чии товаров на складе (39%), сравнительные обзоры товаров (34%), возможности поиска по каталогу (30%).

Достаточно показательным примером успешного использования пер­сональных данных является деятельность всемирно известной компа­нии Baskin-Robbins, которая несколько лет назад из-за финансовых трудностей вынуждена была отказаться от своей программы лояльно­сти Birthday Club, существовавшей с начала 60-х гг. прошлого века. Эту программу компания реализовывала с помощью бумажной пе­реписки: дети вписывали свою информацию на почтовые карточки, отсылали ее на адрес штаб-квартиры фирмы, а от нее обратно получа­ли специальные карточки, дающие каждому ребенку право бесплатно­го получения мороженого один раз в год, перед своим днем рождения. Эта программа позволяла компании утверждать, что ее марка ассо­циируется в основном с человеческими контактами, обеспечивая личностный уровень отношений. Birthday Club по существу был стра­тегией пожизненного привлечения покупателей, многие потребители полюбили торговую марку Baskin-Robbins именно из-за ярких впечат­лений своего детства.

Но к 1997 г. административные и технические расходы на поддерж­ку программы Birthday Club превысили 1 млн долл. в год и компания была вынуждена закрыть программу. Возродить ее оказалось возможно только на основе применения современных информационных техноло­гий. Успех открытого в 2001 г. web-сайта компании Baskin-Robbins стал толчком для возобновления дискуссий о возрождении Birthday Club, причем было признано, что единственно возможным решением будет использование web-технологий.

Соединив свою CRM-стратегию (Customer Relationship Manage­ment — управление отношениями с покупателями) с web-приложения­ми, Baskin-Robbins смогла сократить затраты на реализацию програм­мы на 75%. В дальнейшем компания планирует использовать данные, добровольно сообщенные членами клуба и посетителями ее сайта для выяснения вкусов клиентов и формирования персональных предложе­ний. Каким-либо другим компаниям данные не передаются — Baskin-Robbins сама использует их для развития более тесных отношений с клиентами, добиваясь их лояльности.

Связь между персонализацией и электронной коммерцией осо­бенно важна для компаний, работающих по схеме В2В. В данном случае речь идет об информации о компаниях-поставщиках и о компаниях-потребителях, и персонализация рассматривается не как угроза нарушения приватности, а как способ оптимизации издержек в цепочке поставок. Поэтому компании, как правило, в полной мере осведомлены о потребностях партнеров и о выполняе­мых ими операциях, и программы персонализации осуществляют­ся в рамках функционирования сетей экстранет. В качестве приме­ра можно привести деятельность компании Dell, которая рассмат­ривает объем персонализации в работе с корпоративными партнерами в зависимости от ценности для компании этих партне­ров (объемов закупок). Такая стратегия обеспечивает повышение объемов закупок и увеличения показателей ценности партнеров.

Таким образом, совершенствование технологий интернет-мар­кетинга позволит привлекать в электронные магазины все большее число пользователей. Да и посетители реальных, офлайновых мага­зинов начинают активно использовать возможности электронной коммерции. Розничные торговцы все более активно применяют ин­тернет-технологии в обычных магазинах в форме web-киосков, по­зволяющих потребителям совершать он-лайновые покупки в вирту­альном двойнике того же самого магазина. Web-киоски являются эффективным способом расширения ассортимента предлагаемых товаров и сокращения упущенной выгоды. К тому же позитивный опыт пользования web-киосками может дать клиентам, неохотно пользующимся электронным магазином, необходимый толчок к увеличению объема онлайновых покупок.

Причина успешного внедрения стратегии web-киосков заключает­ся в том, что покупателю часто значительно удобнее оформить заказ через установленный в магазине киоск, нежели обратиться к продавцу с аналогичной просьбой или сходить в другой магазин. Web-киоски могут также использоваться в качестве источника дополнительной ин­формации о товарах, поскольку такой киоск располагает значительно большим объемом информации в сравнении с продавцом.

Хотя опытные пользователи имеют возможность подключиться к сети из дома и приобрести необходимый товар в любом из множе­ства электронных магазинов, интернет-киоски, тем не менее, имеют определенные преимущества перед онлайновой торговлей. Потре­бители все еще желают увидеть и потрогать товар руками — для того, чтобы удовлетворить эту потребность, онлайновый киоск позволяет содержать на складе магазина относительно небольшое количество товара, но в то же время потребители смогут получить доступ к более широкому выбору продукции разных цветов и размеров. Еще одним преимуществом web-киосков является возможность выбора систе­мы оплаты покупки. Тогда как большинство онлайновых заказов из дома оплачивается по кредитным картам, киоски, расположенные внутри магазина, зачастую позволяют покупателям заплатить на­личными или чеком.

Контрольные вопросы

1. В чем особенности реализации товарной политики компании средствами Интернета в схемах В2С и В2В?

2. Какими средствами реализуется сбытовая политика в схемах В2С и В2В?

3. Какими факторами определяется ценовая политика в электрон­ной коммерции?

4. Каковы средства коммуникационной политики? Как оценивается эффективность рекламы в сети?

5. Что такое персонализация сайта? Каковы основные проблемы взаимодействия с потребителями в сети?