76. Стратегическое маркетинговое планирование и классификация стратегий

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей: - стратегическое планирование; - тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратег-ое план-ие – управленч-ий процесс создания и поддержания стратег-го соответствия м/у усилиями фирмы, ее потенц-ми возможн-ми и шансами в сфере марк-га.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:

1-й этап "Программа фирмы" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:- Что представляет собой наше предприятие?- Кто является нашими клиентами? - Что ценно для этих клиентов?- Каким будет предприятие?- Каким оно должно быть?

На вопросы нужно отвечать с точ. зрения удовлетвор-ия нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: «Задачи и цели фирмы». Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение кот-ых он несет ответств-ть. Для решения марк-ых задач необходимо разработать стратегии марк-га. Задачи предстоит превратить в конкретно поставленные цели.

3-й этап: План развития хозяйств-го портфеля разраб-тся на основе оценки привлекат-ти каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке.

Для этого учитываются следующие показатели:- размеры и емкость рынка;- темпы роста рынка;- размеры получаемой на нем прибыли;- интенсивность конкуренции;- цикличность и сезонность деловой активности;- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы. Стратегию роста можно разработать на основе анализа проведенного на 3 уровнях:

1) Интенсивный рост (выполняет возмож-ти, кот-ми фирма может восп-ся при нынешних масштабах деят-ти, напр. - возможности интенсивного роста). И Р.оправдан, когда предпр-ие не до конца использовало возмож-ти, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планир-ся конкретные меропр-ия по увел-ию сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы).

Расширение границ рынка осущ-ся за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара закл-ся в попытках предпр-ия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

2) Интеграционный рост (Выявляет возможности интеграции с другими элементами маркет-ой системы отрасли). ИР оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали.

3) Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возмож-ей для дальнейшего роста, или когда возмож-ти роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может исп-ть свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие; - горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры; - конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Стратегии выхода на рынок:

1.Стратегия «снятия сливок» - закл-ся в последоват-ом привлечении разных сегментов рынка.

Первоначально фирма устан-ет максим-но высокую цену на товар. Товар позицион-ся как уникальный, для осо­бых случаев, провод-ся соответ-ая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу. Суть стратегии — максимиз-ть краткоср-ую прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

2. Стратегия внедрения товара на рынок. Стратегия внедрения товара на рынок называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она закл-ся в устан-ии фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значит-ую его долю и снизить с/с товара за счет реализации эффекта масштаба производства.

3. Стратегия', основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на знание и понимание конечного ис­п-ия товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратегии закл-ся в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с эк-ой, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспеч-ть наилучшее соот­нош-ие достоинств товара и затрат данного потребителя на него.

4. Стратегии реализации группы товаров. Особое место в стратегиях выхода на рынок конечных потребителей занимают страте­ги реализации товарного ассортимента. Принципиально можно делить два типа стратегий реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

5. Стратегия контрольной точки.

Стратегия закл-ся в достижении целевой прибыли при заданных объе­мах сбыта или заданной цене товара.