9. Международный маркетинг: содержание, особенности организации.

ММ – это рыночная концепция управления м/ун деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей разных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных, мировых масштабах. Это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы. Это также образ мышления, философия м/ун бизнеса, подход компании к предпринимательству с м/ун, глобальных позиций.

Прежде всего, необходимо учитывать различия между м/ун и национальным бизнесом:

• Фирма работает в HC и FC

• Различны типы национальных законодательств

• Необходимость работы с иностранными партнерами, которые являются представителями «чужой» культуры

• В каждой экономике свое соотношение государства и частного бизнеса, носящее национальный исторический характер

• Роль индивидуального субъекта в экономике, защита его прав.

ММ активно начал развиваться вместе с развитием ТНК. Часто термин «международный» заменяют на «глобальный». В конце 20 века ММ активно развивается средними, малыми и мельчайшими предприятиями, выходящими на внешний рынок. Это связано с развитием информационных технологий и потребительских товаров.

Направления развития ММ:

1. Импортный маркетинг- самая простая форма ММ. Он предполагает, что изучается продавец продукции. Импортный маркетинг - самый дешевый.

2. Экспортный м.- мы выступаем в качестве продавца. Идет изучение потребителей и конкурентов в чужих странах. Используется понятие home country. Здесь есть проблема психологического барьера. Экспортный маркетинг ставит вопросы экономического риска.

3. Инвестиционный м.

Выделяют следующие типы ММ с точки зрения субъектов:

• Межнациональный (только в 1 страну) Движение в одну иностранную экономику. В первую очередь просматриваются психологически близкие страны (по культуре или которые когда-то в истории уже контактировали). Если не получается, тогда идут в психологически далекую страну (например, для России - это Австралия, Канада, они - индивидуалисты, а мы - колективисты).

• Многонациональный (одновременно в несколько стран) здесь идет выбор количества стран, куда вы проникаете своим бизнесом.

• Региональный (ЕС, НАФТА, здесь важно, что приходится пересекать 2 границы, необходимо выбрать базисную страну как 1-ую для проникновения) На основе базы обкатывается модель проникновения. Здесь используются пробные продажи.

• Глобальный (разработка единых стандартных методов проникновения в любую страну на основе изучения отдельных наций и выделения общих закономерностей развития) рассматривается как более высокая стадия развития ММ, т.к. усиливается унификация в производстве, потреблении. В основу глобального маркетинга входят 2 принципа функционирования международного бизнеса: 1.Принцип стандартизованного поведения на базе унификации, когда мир рассматривается как единое целое. 2. Принцип адаптации к существ-м различиям в разных странах.

Организация ММ рассматривается через призму теории цепочек ценностей (М. Портер): в международной компании формируется целая совокупность видов деятельности. Эффективность функционирования компании зависит от того, каким образом компания управляет этой совокупностью. Портер проводит дифференциацию видов деятельности с точки зрения их значимости для компании. 1. Производство и реализация (основные действия). 2. Поддерживающие действия.

В современных цепочках на первое место выводится НИОКР. В 21 веке цепочка ценностей рассматривается не только с точки зрения движения товара, но параллельно создается особая цепочка, показывающая движение информации внутри фирмы. (Виртуальная цепочка ценностей).

Виртуальная цепочка обладает особыми свойствами в отличие от физической:

1. Скорость передачи информации во много раз выше

2. Вопросы безопасности информации стоят более серьезно

3. Время функционирования виртуальной цепочки (разные часовые пояса)

4. Необходим качественно подготовленный и персонал, и программное обеспечение, имеющее высокую степень индивидуализации (дорого).

Физическая цепочка: НИОКР- Производство-Маркетинг-Продажи.

При создании цепочки учитывается вид продукта и маркетинговая окружающая среда, состоящая из экономического, социо-культурного и политико-правового сечения.

Сама организация цепочек выстраивается на базе двух процессов: максимальная стандартизация деятельности и адаптация к национальным особенностям.

Особенности организации ММ.

Рассмотрим 2 стратегии:

1).Товарная стратегия – предполагает определение ассортиментного ряда (формирование ассортиментной политики). Важным является определение границ ассортимента, здесь 2 ограничительные черты: узкий ассортимент (например, фирмы, производящие швейцарские часы) и максимальная граница ассортимента, которой нет предела (это широкий ассортимент продукции, например, P&G).

2). Географическая стратегия – выстраивается четко штаб-квартирой. Сначала мировая экономика рассматривается как единое целое, на втором этапе - на основе процесса регионализации фирма определяет регионы проникновения. Фирма также изучает, как развивается интересующая отрасль, определяется качество конкуренции. Третий уровень - анализ проникновения в страны внутри сформированного региона. Процесс проникновения зависит от фин. возможностей и от гос. регулирования.

Каждый головной офис фирмы определяет 3 уровня управления компанией, эти 3 разновидности оформляются на основе пирамиды Маджару.

Разновидности пирамиды: 1) Макропирамида - используется в глобальных компаниях с высокой степенью стандартизации их деятельности, например, Coca-cola, Adidas, высшая степень глобализации. Проблемы макропирамиды: а)нужно четко разрабатывать стандарты; б)проблема приспособления международных стандартов к национальным; в)затраты на рекламу, утверждение продукта у нации.

2) Зонтик – главное условие – стратегия адаптируется к стране, т.е. адаптируются все 4Р (на основе маркетинговых исследований). По такому принципу функционирует Nestle. Недостатки зонтика: а)может произойти отторжение подразделения от центра; б)Сами компании работают на базе нац. кадров, уровень профессионализма разный, отсюда следует, проводится спец. обучение кадров, формируются корпоративные университеты; в)Проблема языка общения.

3).Интергломерат – предполагает в стране базирования только стратегического центра. Структура интергломерата очень неустойчивая.

Также существуют альянсы – временные соглашения по сотрудничеству, по которым предусматривается совместное использование ресурсов, расположенных в более, чем одной стране, по соглашениям, каждый участник должен получить реализацию своих интересов. Альянсы могут носить формальный (когда официально фирма объявляет о создании альянса, подписывает соглашения) и неформальный (в определенной мере скрытая устная договоренность о совместных действиях) характер.

Преимущества альянсов: а)фирмы экономят на организации или изучении определенных процессов; б)создаются долгосрочные партнерские связи между конкурентами, и они начинают действовать как единое целое. в)вырабатываются единые направления деятельности фирм по отношению к потребителям, к фирмам, не входящим в альянс, к иностранным государствам.