III. Конкурентные стратегии.

1. Стратегия лидера.

Риск: фирма-лидер вынуждена распылять свои ресурсы на отражение атак конкурентов и подержание лидерства.

а) Расширение рынка

Привлечение новых пользователей, новые способы применения продукта, увеличение интенсивности использования продукта.

б) Защита своей доли рынка

Позиционная оборона (защита рынка от посягательств конкурентов), защита флангов (ограничение субститутов), упреждающие удары (постоянные выпады против конкурентов), контратака (массивные активные действия в сторону конкурентов, SWOT конкурентов, выявление и атака по слабым сторонам), мобильная защита (товарно-географическая диверсификация, позволяет увеличить глубину обороны и повысить устойчивость компании), вынужденность сокращения (нацелено на уход с рынка).

в) Увеличение доли рынка

Используется наступательный вариант стратегии, нацеленный на увеличение влияния компании на занимаемых рынках. Могут влиять антимонопольное законодательство, повышение маркетинговых расходов, наличие непривлекательных рынков.

2. Стратегия бросающего вызов.

Компания должна знать слабости лидера и иметь возможности использовать их для достижения лидирующей позиции. Риск: гоняясь за конкурентами, фирма упускает из вида реальные потребности рынка.

Виды атакующих стратегий по направлению атаки:

а) Наступления на позиции лидера рынка. Объектом для атаки будет являться крупный сегмент рынка, который либо лидером не обсуживается, либо потребители выражают неудовлетворенность качеством.

б) Атака на близкие по размерам компании-конкуренты.

в) Нападение на небольшие местные региональные компании.

г) Фронтальное наступление. Большой управленческий потенциал, больше всего ресурсов. Атака проводится по всем направлениям.

д) Фланговая атака. Атака на тот сегмент, где находится меньше всего ресурсов конкурента.

е) Попытка окружения. Наступательные действия по всем направлениям. Ранжирование рынков на приоритетные рынки, второстепенные рынки и рынки третьего порядка.

ж) Обходной маневр. Расширение за счет наиболее доступных рынков, диверсификация производства и внедрение новых технологий.

з) Партизанская война. Заключается в проведении большими силами множества атак по всей занятой противником территории. Бенчмаркетинг и попытки определения стратегии конкурентов.

Виды атакующих стратегий по инструментам воздействия:

а) Стратегия снижения издержек производства. Увеличивает эффективность закупок, снижает затраты на рабочую силу, используя современное оборудование.

б) Стратегия более дешевых товаров. Устанавливаются низкие цены на продукцию среднего или низкого качества, но аналогичную конкурентам.

в) Стратегия престижных товаров.

г) Стратегия расширенного ассортимента.

д) Стратегия инноваций.

г) Стратегия уровня обслуживания.

е) Стратегия интенсивных коммуникаций. Увеличение расходов на рекламу, создание имиджа и приверженность к этой фирмы.

3. Стратегия следующего за лидером.

Адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов, стремление доминировать по издержкам. Мирное сосуществование на рынке, осознанный раздел рынка.

Стратегии последователей:

- подражатель (дублирует продукт лидера, упаковку и сбыт товаров на черном рынке);

- двойник (копирование продукции, рекламных компаний, изменение марочного названия);

- имитатор (копирование продукции лидера, различие в упаковке, рекламе, ценах и методах продвижения);

- приспособленец (видоизменение продукции лидера)

4. Стратегия специалиста.

Компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Продолжение стратегии специализации.