4. 5. Локальная рыночная экспансия как промежуточный этап в формировании тнк

По мере становления своей деятельности на зарубежном рынке, фирма и ее менеджмент обычно сталкиваются с необходимостью решения нового комплекса задачи проблем:

• ускорение проникновения на рынок и адаптация или развитие новых продуктов с учетом специфики местного опроса;

• развитие своих конкурентных преимуществ на новом рынке и обеспечение адекватной реакции на политику конкурентов, особенно в области ценообразования и стимулирования сбыта;

• формирование и поощрение инициативы и мотивации местного менеджмента;

• обеспечение эффективного использования местных активов, в т. ч. оптимизация организации управления сбытом и продвижением товаров;

• формирование и развитие контактов с местными деловыми институтами;

• использование и развитие инфраструктуры бизнеса в зарубежной стране (транспортные системы, телекоммуникации, средства массовой информации, финансовые институты и т. д.)

Под воздействием вышеперечисленных задач происходит переориентация международной стратегии фирмы на поиск новых направлений для роста и расширения деятельности Главное внимание сосредотачивается на обеспечение роста и выявление новых возможностей в странах, где уже сформирована база для функционирования.

Как было проиллюстрировано в табл. 2-2 реализация этой стратегии осуществляется, как правило, на базе региоцентристской концепции управления, что предполагает значительную вовлеченность местного менеджмента в решение ключевых проблем.

На этом этапе многие фирмы стремятся достигать максимальной степени амортизации расходов, связанных с первоначальным выходом на рынок, в т. ч. включая затраты на изучение и адаптацию к местным условиям конкуренции, формирование контактов с агентами и дистрибьюторами и т. д. Часто это может быть достигнуто за счет расширения диапазона предлагаемых на рынок продуктов.

Ряд известных ТНК, находясь на данном этапе интернационализации, активно использовали свои конкурентные преимущества в области технологического опыта и менеджмента. Успешное проникновение I Procter & Gamble на западноевропейский рынок во многом было обусловлено активной эксплуатацией своего технологического превосходства. В частности, путем минимальных затрат этой фирме удалось адаптировать к условиям более жёсткой воды в Западной Европе свои детергенты '"Vizir" и "Ariel" и тем самым быстро захватить значительную долю местного рынка Использование популярности своей торговой марки позволило известной швейцарской фирме Switch, специализирующейся главным образом на производстве модных и дорогих часов, добиться значительного расширения зарубежных продаж других своих товаров;

различных видов одежды, солнцезащитных очков и т.д. в других случаях, наоборот, эффективной бывает политика приобретения уже популярных на рынке торговых марок у местных фирм

Таким образом, маркетинговая политика фирмы на этапе локальной рыночной экспансии концентрируется не только на адаптации и модификации существующих продуктов, но и на развитии и использовании новых товаров и торговых марок \7\ Главными критериями в выборе конкретных действий на этом этапе являются потенциал развития местного рынка и экономия от масштабов деятельности. Реализуя эти приоритеты, фирма эначтелыю усиливает интенсивность своей зарубежной деятельности и выхолит на этап Формирования транснациональною статуса