Слайд 9. Субъекты ценообразования

Методы ценообразования. Основными методами установления фактических цен являются:

1. Методы, ориентированные на издержки. Эти методы являются достаточно простыми и предполагают, что цена формируется путем прибавления к себестоимости единицы продукции определенной величины надбавки. Последняя может определяться как процент от себестоимости или как некая фиксированная величина.

2. Методы, ориентированные на прибыль. Сущность этих методов заключается в том, что за базу расчетов цены избирается определенный целевой объем прибыли - в абсолютном значении или относительном (в процентах к объему продаж или объема вложенных средств). Расчет по абсолютному значению предусматривает определение суммы прибыли, которую планируется получить. При этом определяется объем реализации продукции в натуральных показателях, переменные и текущие затраты на единицу продукции, валовой доход, валовые расходы и, как итог, цена, по которой нужно продавать продукцию. Расчет по относительному значению, предполагает использование показателя рентабельности (процентное соотношение прибыли и валового дохода или соотношение дохода и вложенных средств).

3. Методы, ориентированные на спрос:

а) установление цены на основе потребительского восприятия ценности товара. Восприятие является прежде всего категорией субъективной. В то же время, восприятие может формироваться под влиянием потребительского опыта, в котором могут содержаться и оценки товара по определенным объективным параметрам. В том, как воспринимается продукт рынком, оказывается, в частности, магическая сила бренда. Многие потребители склонны доверять самому факту популярности бренда.

б) установление цены на основе реальной ценности товара. Здесь уже субъективные факторы отходят на второй план. Используются объективные параметры для сравнения товаров и учета различий в ценах. Так, например, толщина металла, который используется для изготовления бытовых водонагревательных баков, является объективным показателем, значение которого влияет на срок службы прибора.

4. Методы, ориентированные на конкурентов. Ориентиром является цены конкурентов. Когда используется понятие "рыночная цена" обычно понимается некая средняя, ​​типичная цена продукта на этом рынке или даже диапазон цен. Кроме того, часто цены отдельных компаний, которые являются ведущими на рынке, используются именно как сигнальные, справочные, средние. Т.е. они являются ориентиром так называемой рыночной цены. А дальше менеджеры компании, отвечающие за ценообразование, определяются какой должна быть цена их товара относительно ориентира: высшее, такая же, ниже.

Спрос и предложение. Равновесная цена. Интернациональная цена производства, представляющая собой превращенную форму интернациональной стоимости, является основой цены со стороны предложения. Но в рыночном хозяйстве цена складывается под влиянием спроса и предложения. Продавец всегда заинтересован в повышении цены, в то время как покупатель стремится купить товар по более низкой цене. Когда спрос и предложение уравновешивают друг друга, устанавливается равновесная цена, которая приемлема и для продавца, и для покупателя. Цена равновесия соответствует точке пересечения кривых спроса и предложения на графике. Эту точку иногда по имени английского экономиста, сформулировавшего эту зависимость, называют « крестом Маршала».

На уровень каких издержек будет ориентироваться цена в зависимости от соотношения спроса и предложения? Если спрос весьма велик, то мировая цена может быть на уровне наихудших национальных условий производства (даже если их доля на рынке незначительна), что позволит производителям выходить на мировой рынок и получать прибыль. Если же масса товаров на мировом рынке значительно превышает спрос на них, тогда мировую цену определяют товары, изготовленные в странах с лучшими условиями производства. Производители в странах с худшими и даже средними условиями производства будут вынуждены уйти с мирового рынка.

Рассматривая влияние внешней торговли на интересы потребителей, можно сделать вывод, что в результате развития международной торговли потребители в стране-им­портере выигрывают, поскольку имеют возможность поку­пать больше необходимого им продукта по более низкой цене. С другой стороны, в стране-экспортере потребители проигрывают, так как в результате роста цены вынуждены сокращать объем закупок. В то же время производители в им­портозамещающих отраслях проигрывают, поскольку кон­куренция со стороны более эффективных иностранных производителей вынуждает их снижать цены и сокращать объемы производства, производители в экспортных отраслях получают возможность расширить производство и продавать продукцию по более высоким ценам.

В целом, рассмотрение рыночного равновесия с использованием модели «спрос-предложение» еще раз подтверж­дает вывод о том, что развитие международной торговли дает выигрыш всем странам. Однако если в стране-импортере этот чистый выигрыш возникает в результате того, что выгоды потребителей намного превосходят потери произво­дителей продукции, конкурирующей с импортом, то в стране-экспортере, наоборот, общий прирост благосостояния обеспечивается за счет большого выигрыша производите­лей, хотя потребители несут потери. Этот вывод принципиально важен для объяснения причин государственного вме­шательства в сферу внешней торговли. Однако расчеты показывают, что больше выигрывает та страна, в которой цены изменились в большей степени. Дру­гими словами, чем ниже эластичность спроса на импорт или экспортного предложения, тем больше выигрыш от торгов­ки.