15. Вибір цільового ринку та обґрунтування рішення щодо виходу на нього.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.
Понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляет собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:
* технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
* функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
* потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.
Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
* стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
* стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
* стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
* стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
* стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.
- 4. Среда международного маркетинга.
- 5. Политическая среда международного маркетинга
- 6. Правовая среда международного маркетинга
- 9. Технологическая среда
- 10. Физическая среда
- 11. Оцінка результатів маркетингового аналізу міжнародного середовища та можливої реакції компанії на зміни в середовищі.
- 12. Розгляньте сутність сегментації світових ринків
- 13. Охарактеризуйте підходи до міжнародної сегментації
- 14. Розгляньте умови ефективності сегментації світових ринків.
- 15. Вибір цільового ринку та обґрунтування рішення щодо виходу на нього.
- 16. Розгляньте моделі виходу фірми на зарубіжні ринки.
- 18. Охарактеризуйте міжнародну товарну політику.
- 19. Охаректиризуйте міжнародну товарну стратегію.
- 20. Визначте сутність збуту. Розгляньте задачі збутової політики в міжнародному маркетингу.
- 21. Каналы распределения в международном маркетинге
- 22. Методы сбыта в международном маркетинге
- 23. Выбор посредников и формы работы с ними
- 24. Сущность и характеристики международной рекламы и пропаганды
- 25. Особенности проведения международной рекламной кампании
- 26. Сущность мировых цен и их систематизация
- 27. Процесс формирования международной цены