2. Международный маркетинг

Международный маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта товарной продукции, оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путём выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требованиям международного рынка по сравнению с товарами, произведёнными конкурентами;

• организацию НИОКР по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

• надёжную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учётом интересов международного рынка;

• совершенствование методов, приёмов реализации товарной продукции;

• рациональное товародвижение на международном рынке;

• международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

• регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка (рис. 2).

Рис 2. Маркетинговые цели субъекта международного рынка

Различают следующие основные концепции международного маркетинга:

На начальной стадии интернационализации международный маркетинг выполняет вспомогательную функцию. Целью предприятия является укрепление положения на внутреннем рынке, в том числе и посредством выгодных операций за рубежом (в основном речь идёт о развитии экспортной деятельности).

Многонациональный маркетинг ставит своей задачей обеспечение успешной деятельности предприятия на рынках нескольких стран. Стратегия и комплекс маркетинга дифференцированы в зависимости от особенностей каждой страны. Основными формами осуществления ВЭД являются дочерние предприятия за рубежом, совместные предприятия, совместное производство.

Цель глобального маркетинга заключается в повышении конкурентоспособности предприятия на международном рынке в целом. Стратегия и комплекс маркетинга разрабатываются без первоочередного учёта национальных особенностей. Деятельность предприятия характеризуется высокой степенью специализации и стандартизации, массовыми объёмами производства.

Транснациональный маркетинг основывается на единой общей стратегии деятельности предприятия на мировом рынке и одновременном учёте местных особенностей при её реализации.

ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ, ПРИНИМАЕМЫЕ В СФЕРЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Рис 3. Шесть основных решений, которые предстоит принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом.

1. Изучение среды международного маркетинга. Прежде, чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо разобраться в международной маркетинговой среде и, в частности в особенностях системы международной торговли, её ограничениях и возможностях. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

Экономическая среда. Необходимо учитывать 2 характеристики: структура хозяйства и характер распределения доходов в стране.

Типы хозяйственных структур:

• страны с экономикой типа натурального хозяйства (Бангладеш, Эфиопия). Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное обменивают на простейшие товары и услуги. Здесь у экспортера не много возможностей;

• страны-экспортёры сырья (Чили, Заир, Саудовская Аравия). Подобные страны являются хорошими рынками сбыта для добывающего оборудования, инструментов, вспомогательных материалов, автомобилей, а также товаров широкого потребления и предметов роскоши;

• промышленно развивающиеся страны (Египет, Филиппины, Индия, Бразилия). По мере развития обрабатывающей промышленности такие страны все более полагаются на импорт стали, изделий тяжелого машиностроения. Индустриализация страны вызывает появление среднего класса, которому требуются импортные товары новых типов;

• промышленно развитые страны – основные экспортеры промышленных товаров.

Виды стран по характеру распределения доходов:

• страны с очень низким уровнем семейных доходов;

• страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

• страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

• страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

• страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Политико-правовая среда. Следует учитывать по меньшей мере 4 фактора:

• отношение к закупкам из-за рубежа (благожелательное отношение, предоставление льгот или введение ограничений на импорт, блокировка валюты, проведение прочих протекционистских мер);

• политическая стабильность (смена правительства, режима может привести к потерям для иностранного предпринимателя);

• валютные ограничения (иногда правительства могут блокировать собственную валюту или запрещать ее перевод в любую другую. В этом случае продавец будет вынужден приобретать товары в стране покупателя с тем, чтобы затем вывезти их и продать в другом месте на удобную для него валюту);

• государственная машина, то есть степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающих их государств.

Культурная среда. У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить.