14. Розгляньте умови ефективності сегментації світових ринків.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять четырем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

Дифференцированная реакция. Это главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности рынка), минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности сегмента).

Достаточный объем сегментов. Идентифицированные сегменты должны быть крупными, то есть иметь значительный потенциал для того, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Согласно этому условию, нужно учитывать не только размер

сегмента по количеству или частоте покупок, но также продолжительность его существования.

Измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.

Доступность. Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж».

Корректный процесс сегментирования - это процесс поиска взаимосвязей между тремя группами факторов и выделения на их основе групп потребителей .

Данные группы факторов вполне соотносятся с условиями эффективной сегментации, что при совместном анализе позволяет судить о том, корректно ли проведена сегментация и может ли она служить базой для разработки маркетинговой стратегии. Каким образом можно привести в соответствие условия эффективной сегментации и сегментообразующие факторы?

Прежде всего нужно рассмотреть два вида реакции группы:

- реакцию на свойства продукта;

- реакцию на коммуникацию.

Фактически это реакция на позиционирование продукта, которое включает в себя как рациональные, так и эмоциональные характеристики. Далее описывают размер сегмента - платежеспособность потребителей, которые определяют его доходность для компании и целесообразность работы в нем. С понятием «доступность» можно сопоставить понятие «барьер входа». Например, описывая текущее потребление, можно увидеть высокую лояльность к существующим маркам и необходимость больших затрат на переключение потребителей. Описывая социодемографические показатели, компания может столкнуться с барьером в виде высоких затрат на логистику для достижения потребителей, проживающих в городах с численностью населения более 20 тыс. человек.