Слайд 8. Факторы влияющие на формирование цены

1. Цели компании, которые определены для определенного периода времени. Такими целями могут быть:

• Максимизация текущей прибыли компании. В этой ситуации менеджеры компании должны найти такие подходы к ценообразованию, которые дали самые текущие финансовые результаты. На первый взгляд, этого можно достичь за счет повышения цены. Но этот шаг может и уменьшить спрос на продукцию компании. Риск есть, его невозможно избежать. Уменьшение риска достигается за счет глубины и системности анализа и соответствующих действий;

• Максимизация доли рынка компании. Такая цель уже является не текущим, а стратегическим приоритетом. ее реализация требует много времени. Низкие цены потенциально позволят увеличить объемы реализации и расширить долю рынка компании. Низкие цены как инструмент конкуренции, активно используется, требуют достаточно осмотрительного применения. Во-первых, компания должна иметь для этого соответствующий потенциал, причем стратегического характера, то есть рассчитанного на долгосрочное использование (нужно, прежде всего, постоянно и эффективно работать над решением проблемы снижения издержек на единицу продукции). Во-вторых, переход к политике низких цен, как способа расширения доли рынка, должен учитывать соответствующие возможности и политику конкурентов. Ценовые войны могут быть очень изнурительными и опасными для их участников;

• Рыночное выживания. В этом случае все довольно прозаично. Низкие цены ориентированы на достижение минимального уровня рентабельной деятельности, а в некоторых случаях это может быть и отрицательная рентабельность.

2. Уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции компании. Показатель, который в принципе является контролируемый компанией. Но в определенных пределах.

Уровень расходов задает минимальный уровень цены, по которой может продаваться произведенная продукция, если исходить из интересов ее продавца. Ориентиром может быть только рентабельная деятельность. Нужно покрыть затраты и получить еще и определенную прибыль. Но в каждый конкретный период времени у компании-продавца существуют определенные технологические, организационные и другие ограничения относительно того, какой минимальный уровень расходов может быть достигнут.

3. Маркетинговая стратегия компании. Ценообразование, с одной стороны, - самостоятельная составляющая маркетингового управления компанией. Но, с другой, ценообразование - элемент системы. Решения в области ценообразования должны координироваться с решениями в области дистрибуции, продвижения товаров и т.п.. Направление развития системы задается путем определения маркетинговой стратегии компании. Ценообразование, ценовая политика компании должны быть подчиненными маркетинговой стратегии, обеспечивать ее реализацию.

К основным внешним факторам ценообразования следует отнести:

1. Состояние и динамика рынка. Емкость рынка является важным показателем, определяющим сколько в целом продукции возможно здесь сбыть. Но не менее важна динамика рынка, то есть то, как изменяется емкость рынка во времени, какова тенденция. Тенденция сокращения рынка создает барьеры для повышения цен, рыночная конъюнктура является непривлекательной в такой ситуации для продавцов. Тенденция роста рынка создает определенные возможности для повышения цен. Насколько возможно их реализовать на практике зависит от ряда других обстоятельств.

Чем выше являются темпы роста рынка, тем, в принципе, благоприятными являются ценовые возможности для продавцов.

2. Ценовая эластичность спроса. Покупатели, как известно, реагируют на цену, она является ключевым фактором количества покупаемого товара.

3. Цены конкурентов. Трудно найти такие компании, которые в своей ценовой политике не обращают внимание на цены, ценовая политика конкурентов. Азбука маркетинговой ценовой деятельности: знать лидеров рынка, знать цены конкурентов, оперативно получать информацию об изменениях цен у конкурентов. Более сложными задачами являются оценка возможностей для ценовых маневров у основных конкурентов, прогнозирование их возможной реакции на ценовые действия участников рынка.

Цены конкурентов - один из ориентиров ценообразования. Цены конкурентов нужно связывать с рядом факторов, таких, в частности, как рыночная доля, объективные свойства товаров, позиционирование, отношение потребителей к их товарам, коммуникационные возможности и т.д.. Конкурентоспособность не обязательно предполагает более низкие цены. Цена, которая выше, чем у конкурентов, может быть сигналом, подтверждением лидерства компании по качеству.

4. Конкурентные позиции компании.

Во-первых, значение имеют особенности, тип рыночного конкурентной среды, в которой работает компания.

Во-вторых, важное значение имеет то, какова доля рынка компании. В принципе, чем она является больше, тем значительнее есть возможности для осуществления ценовых маневров. Компании с небольшими масштабами деятельности являются очень ограниченными в своих возможностях ценового маневрирования. Но при этом нельзя упрощать ситуацию - действует очень много факторов, которые нужно учитывать независимо от того, какой в ​​рыночная доля компании.

5. Стадия жизненного цикла товара. В зависимости от того, на какой стадии своего рыночного жизнь находится товар, корректируется ценовая политика компании. Да, разумеется, не может быть политики высоких цен, если товар находится на завершающей стадии своего жизненного цикла. Товар покидает рынок, спрос на него снижается, повышение цены может только ускорить процесс выхода из рынка. Стадия зрелости дает неплохие возможности для ценовых маневров. Но надо учитывать много других факторов. Стадию роста обычно характеризуют как такую, когда можно постепенно увеличивать цены, а на этапе входа на рынок цены должны быть "лояльными" к потребителям, которых еще нужно завоевывать. Но если на рынок выводится новый продукт (новый не только для компании, но и для рынка), то "ценовая лояльность" будет неуместным, наоборот, учитывая то, что довольно быстро навыки копируются конкурентами, надо максимально использовать возможности начальных стадий жизненного цикла продукта.