logo
Курсовая

Оценка эффективности стратегии продвижения оао «Glass»

По результатам исследований на продвижение средняя российская компания тратит около 6% от своего оборота.

Согласитесь, в целом по стране сумма получается немаленькая. Но вот в чем беда: не всегда руководители и специалисты в области продвижения могут связать инвестиции в продвижение с результатами бизнеса, то есть продажами.

Какие могут быть конечные цели у продвижения? На самом деле их немного:

  1. увеличение объема продаж/ прибыли компании;

  2. увеличение стоимости бренда;

  3. увеличение капитализации компании;

  4. связь с обществом и государством.

А как же известность или имидж, спросите вы? Извините, но отвечу вопросом на вопрос: «А зачем нам известность, которая не ведет к достижению одной из первых трех целей?» То есть известность или имидж мы можем рассматривать как промежуточную цель продвижения. Важную, но не конечную. Пример, два автодилера в одном городе продают автомобили одной и той же марки. Один из них «вкладывается» по совету маркетологов в известность или имидж, а второй предоставляет большие скидки за счет меньших инвестиций в продвижение. Как вы думаете, какая из компаний при остальных прочих равных будет продавать больше?

Самое сложное, это спрогнозировать эффективность продвижения. Но легко можно определить минимальный уровень прироста продаж, чтобы окупить инвестиции в продвижение. Для этого надо просто подставить цифры в следующую формулу:

Прирост продаж = (Инвестиции в продвижение* (1 + Пороговая рентабельность)/ Маржинальная рентабельность))

Поясню переменные:

Прирост продаж это тот минимальный прирост продаж, который мы должны получит, чтобы только окупить инвестиции в продвижение;

Пороговая рентабельность, минимальная отдача на инвестиции, которые приемлемы для компании.

Маржинальная рентабельность это исторически сложившаяся доля маргинальной прибыли в выручке по продукции, которую мы продвигаем.

Например, наша компания занимается продажей стекла. В продвижение компании (формирование известности,) мы планируем вложить 100 000 рублей.

Минимальная пороговая рентабельность в год составляет для нашей компании 30% или 2,5% в месяц. Маржинальная рентабельность продаж составляла в прошлый период 8%. Также мы считаем, что эффект от продвижения будет сохраняться в течение 3 месяцев, то есть это тот период за которые мы планируем вернуть вложенные средства. А значит, 2,5% пороговой рентабельности в месяц, умноженные на 3 месяца, дают нам 7,5% минимальной рентабельности на вложенные средства. Считаем: (100 000 рублей * (100%+7,5%)/8%) = 1 343 750 рублей, именно такой прирост за счет дополнительной рекламной кампании мы должны получить в течение трех месяцев. Это же получается не мало.

Данная простая формула часто отрезвляет, так как эффект от нее неочевиден. А также позволяет оценить, была ли рекламная кампания в итоге эффективна, то есть принесла ли должный экономический эффект. Что самое важное, вставляет рекламистов задуматься над причинно-следственными связями между рекламой и продажами. Это очень простой, но эффективный инструмент, начните с него. Давайте посмотрим, в каких случаях формула может быть полезна:

  1. самоконтроль: причинно-следственные связи между ростом продаж и продвижением;

  2. контроль: приходит рекламист к руководителю и должен объяснить, каким образом он получит данный экономический эффект;

  3. поиск эффекта после рекламной кампании: каким должен быть пик на графике продаж.

Тут же возникает вопрос, а как мне понять, что скачок продаж произошел именно из-за моей рекламы? Здесь все просто посмотрите на продажи конкурентов. У конкурентов продажи выросли примерно так же, как и у нас: если и был эффект от рекламы, то он сказался и на конкурентах, а зачем так делать? У конкурентов упали продаж, потому что не было продукции на складе: не заслуга нашей рекламы, даже если у нас продажи выросли. У конкурентов продажи пали или оставались такими же (товар присутствовал), а у нас выросли: вот он, заслуженный эффект от рекламной кампании.

Подводя итог, можно сказать, что это одна из оценок эффективности продвижения любой компании, мы рассмотрели ее на примере рекламы и имиджа компаний.