Методика определения конкурентной позиции фирмы на рынке

Первый этап - определение конкурентоспособности товара.

В фирме А создана группа экспертов, заинтересованных в определении конкурентоспособности: генеральный директор, главный инженер, модельер, технолог, начальники двух лабораторий, в том числе центральной, выпускной торговой базы и производственного отдела. Группа  имеет изделия всех конкурентов.

Эксперты выделяют ключевые потребительские свойства (признака), которые привлекают внимание покупателей. Для женских сапожков это шесть признаков: себестоимость/цена (Ц), силуэт (С), внешний вид (Вш), внутренний вид (Вн), надежность (Н), долговечность (Д).

Определяют относительное значение признаков в формировании у покупателя решения о покупке (а_i), где и - индекс признака.

Эксперты ранжують фирмы/изделия последовательно за каждым ключевым признаком отдельно.

Ранг р_ij = 1 присваивают фирме j, если за признаком и она преобладает всех конкурентов, и р_ij = 7, если она уступает всем конкурентам. Все другие конкуренты получают соответствующие промежуточные значения рангов р_ij = 2,3,4,5,6 . В табл. 1 приведены результаты ранжування и указаны ранги. Для заинтересованной фирмы (и для других) она содержит достаточную информацию о сильных и слабых сторонах своего товара.

Таблица 1. Результат ранжування фирмы и их изделий

  Для каждой фирмы определяется средний ранг за формулой:

(1)

а конкурентоспособность изделия за формулой

КС_jp=( Pmax-Pj)/( Pmax-1), (2)

где Pmax - максимальный средний ранг фирмы-аутсайдера;

Pj - ранг фирмы, для которой определяют конкурентоспособность.

В жесткой конкурентной борьбе первейшая задача фирмы - выжить, не погибнуть, просуществовать как наидольше. Для этого фирме нужно прежде всего как можно дальше отойти от зоны, где сосредоточенно угроза для ее существования. Эта зона занята аутсайдерами конкурентной борьбы, т.е. задача фирмы - обойти как можно больше конкурентов, оставить их позади себя. Знаменатель в формуле (2) именно и показывает максимальное число конкурентов, которых можно обойти. А числитель показывает, какое количество конкурентов осталось фактически позади фирмы.

Если фирма первая среди конкурентов, то КСВ=1, а если последняя, то КСВ=0. Показатель КСВ может иметь значения в пределах 0£ КСВ£1.

Описанная методика дает возможность одновременно определять конкурентоспособность изделия не тількі своей фирмы, а и всех конкурентов.

Второй этап - определение конкурентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность фирмы определяют за формулой

КСФ= КСВ* РМ, (3)

где РМ - уровень управления маркетингом, который определяется скоростью реагирования на смену спроса и выхода на рынок с новым товаром (сравнительно с конкурентами).

Показатель РМ характеризует меру преимущества над конкурентами относительно скорости выхода на изменения спроса и определяется по формуле

PМ= ( Тmax-Tф)/(Т_max-T_min), (4)

где Tmax и Тmin - максимальная (у аутсайдера) и минимальная (у лидера) продолжительность времени выхода на рынок с новым товаром в ответ на смену спроса;

Tф - фактическое время.

В формуле (4) знаменатель показывает максимально возможный отрыв от аутсайдера, числитель - фактический, а отношение PМ - показывает частккку фактического отрыва от аутсайдера относительно к максимально возможному (относительно скорости реагирования).

В табл. 2 по каждому конкуренту показано: продолжительность выхода на рынок нового товара после изменения спроса, уровень управления маркетингом и конкурентоспособность фирмы в целом.

Таблица 2. Показатели, которые характеризуют конкурентоспособность фирмы

Третий этап - определение конкурентной позиции фирмы на рынке.

Необходимую исходную информацию для этот этап приведен в табл.3, где четко определена позиции всех фирм-конкурентов. Еще нагляднее их показано на матрице ДАЛПУ, которая приведена на рисунке. В ней определены конкурентные позиции каждой из семы фирм. Фирмы Г и Д - аутсайдеры и находятся за пределами емкости рынка, а фирма В - в зоне, где существуют реальные угрозы ее существования.

Таблица 3. Исходные данные для определения конкурентной позиции на рынке.

Часть емкости рынка не характеризует тенденции конкурентоспособности фирмы. А вот изменение части рынка за определенный период характеризует конкурентоспособность. Например, фирма Є почти втрое превышает фирму А относительно части рынка и более как втрое уступает относительно конкурентоспособности. Фирмы А и Е имеют шанс увеличить часть рынка и потеснить фирму Е. Наличие у маркетологов и менеджеров такой матрицы может быть добрым и полезным документом для управления конкурентоспособностью.

Определенные трудности могут возникать в определении показателя PM_J, оскількі он связан с приобретением информации о скорости реагирования конкурентов на смену спроса. Эти трудности можно преодолеть. Специалисты для своей фирмы определяют минимально возможное время реагирования на смену спроса (Tmin) и фактическое время (Tф), а дальше находят соотношение

Pm_j=Tmin/Tф