Тема 14. Международный маркетинг

1. Международный маркетинг: особенности по сравнению с традиционной ВЭД. Международный маркетинг отличается от внутреннего маркетинга и от традиционной, т.е. внемаркетинговой ВЭД. Можно выделить несколько ступеней перехода от традиционной ВЭД к международному маркетингу: 1. Традиционный экспорт – когда фирма просто продает свой товар зарубежному контрагенту и не интересуется его дальнейшей судьбой. 2. Экспортный маркетинг – фирма ведет активную обработку зарубежного рынка, проводит его исследования, приспосабливает к нему свой товар, организует продвижение. 3. Внешнеэкономический маркетинг – расширение форм ВЭД, т.е. не только экспорт, но и создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции (инвестиции в размерах, не претендующих на формирование контрольного пакета), франчайзинг – предоставление права пользования товаром. При этом расширяются масштабы ВЭД. 4. Транснациональный маркетинг – работа на рынке одновременно многих стран, причем в таких масштабах, что утрачивается национальное лицо фирмы. ВЭД связана с тем, что предприятие заключает договор на поставку какого-либо товара на определенный период. Для этого необходимо: 1. Выбрать страну, в которой будете работать. 2. Провести экономический анализ рынка. 3. Есть спрос на рынке, поэтому фирма стремится работать на внешнем рынке.

Следует выделить экономические факторы: 1. Уровень доходов населения (занятость), 2. Наличие инфляции, 3. Уровень конкуренции. Политические факторы: 1. Отношение правительства к развитию национального рынка или его закрытию. 2. Отношение к иностранным товарам. 3. Устройство страны (лучше более демократич.). Необходимо проводить маркетинговые исследования, анализировать те же самые факторы, что и у себя в стране, но особое внимание уделять специфич. факторам, которые могут служить барьерами для проникновения на рынок этой страны: юридический барьер (тарифные/нетарифные), культурная специфика: а) особенности спроса, обусловленные местными традициями, б) особенности делового поведения в) языковый барьер г) различия в деловом менталитете.

2. Особенности исследования рынка и продвижение продукции при международном маркетинге. Маркетинговые исследования на международном рынке преследуют те же цели, что и на внутреннем. Важной особенностью здесь является необходимость гораздо в большей степени быть готовыми к неожиданностям (все основывается на опыте, накопленном в условиях своей страны). Маркетинговые исследования на международном рынке отличаются методическими особенностями. Прежде всего здесь гораздо большую роль играет вторичная информация. Знакомство с вторичной информацией следует начинать с информации на русском языке. При этом важны не только экономические источники, но и публицистика, и даже художественная литература. Только после этого стоит переходить к литературе на английском языке или другом международном языке, а затем и на национальном языке изучаемой страны. Работа со вторичной информацией может привести к выводу, что выход на данный рынок нецелесообразен, а значит дальнейшие исследования не имеют смысл. В противном случае рекомендуется провести первичные исследования непосредственно в стране. При этом особое значение отдается методу наблюдений. Что касается анкетирования и экспериментов, то для их проведения целесообразно привлекать местные консультационные фирмы. При проведении исследований необходимо учитывать:

1. Особенности страны (язык),

2. особенности строения человека,

3. отношение к цветовой гамме

4. отношение к роли женщины в обществе.

Исследования рынка проводятся: кабинетные, полевые и методы пробных продаж.

Трудности исследования внешнего рынка: 1. Обширность исследований. 2. Технические трудности сбора информации (нет информации о производителе такого товара, о наличии конкурентов, о культурной среде, о менталитете людей).

В чем особенности маркетинговых исследований?: 1. Языковый барьер, 2. Отпадает эксперимент, 3. Отпадает включенное наблюдение, а невыключенное играет положительную роль (на чем едут, как одеваются, замечаем непроизвольно). 4. Большую роль играет вторичная информация. 5. Реклама, требуется адаптация товара.