Угроза контрафакта для имиджа государства

контрольная работа

2.2 Имидж государства как имидж страны происхождения

Проблема контрафакта в Китае представляет собой проблему продуктов, происходящих из данной страны, а поэтому при анализе имиджа Китая в рамках проблемы контрафакта мы фокусируемся на имидже Китая как страны производства определенных продуктов. Особое внимание имиджу страны происхождения уделяли такие исследователи как Рот, Нарайана, Нагашима, Балабанис и др. С данной точки зрения, имидж страны воспринимается как маркетинговая стратегия, которая включает в себя отношение потребителей к стране. Cotirlea D. Country Image vs. Country Brand: Differences and Similarities // Ecoforum. - 2015. - Vol. 4, Special Issue 1. - с. 167Данное отношение основано на восприятии потребителями продуктов, производимых в этой стране - как национальными (страна происхождения), так и международными компаниями (страна сборки/производства). Исходя из данной концепции, продукты конкретной страны являются своего рода символами данных стран (что особенно благоприятно для имиджа страны, если данные бренды представляют собой «сильные» бренды - бренды высокого качества). Так, например, продукция компаний Кока-Кола, Боинг и Майкрософт признаны символами США, надежные автомобили - визитной карточкой Германии, а вино и индустрия моды - неотъемлемой частью образа Франции. Nurtazina R., Zhumashov Y., Tomanova M. Definition, Structure and Core Functions of the State Image // International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering. - 2014. - Vol. 8 No 2. - c. 488 Анхольт характеризует национальные бренды и национальную продукцию как «послов нации», которые несут определенную информацию о стране происхождения и являются теми самыми внешними стимулами для мирового сообщества. Lopez C. Conceptualising the Influence of Corporate Image on Country Image // European Journal of Marketing. - 2011. - Vol.45 No. 11/12 - c. 1608 Олинс в своей работе отождествляет имидж корпоративных брендов с имиджем стран. Так, по его утверждению, Япония воспринимается потребителями как корпорация «Сони», а «Сони», в свою очередь, для потребителей представляет собой Японию. Lopez C. Conceptualising the Influence of Corporate Image on Country Image // European Journal of Marketing. - 2011. - Vol.45 No. 11/12 - c. 1608Анхольт подчеркивает сильное влияние корпорации Самсунг на улучшение имиджа Южной Кореи. Там же. - с. 1608 Таким образом, с точки зрения концепции страны происхождения существует тесная связь, взаимозависимость между национальными брендами и имиджем страны происхождения данных брендов, поскольку имидж конкретного бренда и страны его происхождения сливаются для потребителей. Этот процесс определяется как трансляция имиджа и является ключевым для данного исследования.

Принимая во внимание предпосылку о трансляции имиджа продуктов на имидж страны, мы рассматриваем имидж страны как имидж товаров, компаний и брендов данной страны, что является довольно распространенной интерпретацией концепции имиджа страны среди исследователей данной проблемы. Поскольку имидж продуктов есть составляющая имиджа страны, проблеме продуктов определенной страны уделяется особенное внимание как потенциальному фактору влияния на имидж страны. Будучи неотъемлемой частью имиджа страны, продукция конкретной страны может влиять на имидж страны как положительно, так и отрицательно. Положительное влияние зарекомендовавших себя брендов и их продукции уже было рассмотрено выше: продукты конкретных национальных брендов вносят вклад в позитивное восприятие конкретной страны, поскольку страна начинает ассоциироваться с данными брендами, продукты которых демонстрируют качество, надежность и т.п. Кроме того, при рассмотрении влияния национальных брендов наблюдается эффект «спилл-овера»: бренды, обладающие высокой репутацией, также транслируют этот уровень репутации на менее успешные бренды данной страны. Nurtazina R., Zhumashov Y., Tomanova M. Definition, Structure and Core Functions of the State Image // International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering. - 2014. - Vol. 8 No 2. - p. 488 Это объясняется тем, что поскольку успешные бренды конкретной страны являются частью имиджа данной страны, этот имидж автоматически предписывается и другим брендам страны, т.е. возникает «позитивный» эффект происхождения.

Что касается негативного влияния продукции, оно также может приобрести существенное значение для формирования имиджа страны. При рассмотрении проблемы продуктов определенной страны одной из основных характеристик является качество данного продукта, поскольку оно существенно влияет на отношение потребителей к продуктам и, соответственно, на имидж продуктов страны. Соответственно, так же, как и в случае «позитивного» эффекта происхождения существует и «негативный»: продукция страны, имеющей репутацию производителя некачественных товаров, воспринимается в целом скорее как некачественная в связи с трансляцией имиджа. Данный эффект особенно применим к товарам, качество которых сложно определить до момента совершения покупки, т.е. к товарам, бренд которых не является широко известным. Chйron E., Propeck J. Effects of the Country of Origin in the Evaluation of Products: A State of the Art Review and Research Propositions // Bulletin of the Faculty of Sociology, Kansai University, Osaka, Japan. - 1997. - Vol. 28 No. 3. - p. 21 В случае отсутствия информации о бренде (т.е. в том случае, когда потребители не знакомы с товарами определенного бренда, не имеют опыта использования продуктов данного бренда) решение о покупке товаров бренда определенной страны принимается на основе имиджа страны происхождения данного бренда. Laroche M. The Influence of Country Image Structure on Consumer Evaluations of Foreign Products // International Marketing Review. - 2005. - Vol.22 No.1 - p. 99 Если страна является страной происхождения товаров низкого качества, мало известные национальные бренды воспринимаются как бренды с потенциально некачественными продуктами. Так, например, существует установка на то, что продукты, произведенные в развивающихся странах, представляют собой продукты худшего качества по сравнению с западными товарами и их приобретение связано с определенными рисками. Laroche M. The Influence of Country Image Structure on Consumer Evaluations of Foreign Products // International Marketing Review. - 2005. - Vol.22 No.1 - p. 99 Таким образом, продукты, производимые в стране, являются частью имиджа страны. Данная часть имиджа транслируется на восприятие других товаров страны, а также национальных брендов и компаний.

Важно отметить то, что на отношение к продуктам определенных стран как составной части имиджа этих стран влияет не только суждения (или предубеждения) потребителей относительно продуктов данных стран, но и другие составляющие имиджа страны. Эти факторы связаны с многообразием внешних стимулов, о которых уже было упомянуто выше. Так, на отношение к продуктам и брендам конкретной страны могут влиять отношение других государств к данной стране, освещение страны в средствах массовой информации, экологический фактор, этические вопросы (условия труда в стране, правовая защищенность) и т.п. Существуют случаи, в которые товары определенной страны «бойкотируются» потребителями других стран, поскольку товары данной страны являются «неприемлемыми» по разным причинам (например, если в стране практикуется эксплуатация рабочей силы). Uldago F. Country Image and Brand Equity Effects of Chinese Firms and Their Products on Developed-Market Consumer Perceptions // Asian Journal of Business Research. - 2011. - Vol.1 No 2. - p. 5Кроме того, товары могут бойкотироваться и по политическим мотивам (фактор национальной солидарности).

Таким образом, в эпоху глобализации, тесного переплетения национальных экономик и снижения роли государственных акторов в определении повестки дня на мировой арене, важное значение приобретают интересы негосударственных акторов (в частности, международных компаний). Транснациональные компании представляют собой так называемых новых акторов международных отношений, обладающих своими определенными интересами и ресурсами. Государства, оставаясь главными участниками в международных отношениях, корректируют повестку дня на международной арене под влиянием интересов усиливающихся негосударственных акторов. В связи с повышением значения зарубежных компаний и приоритетностью глобального рынка в условиях экономической взаимозависимости, определяющую роль для комплексного имиджа государства играет экономический имидж страны. Экономический и инвестиционный имиджи страны влияют на степень инвестиционной привлекательности государства, имеющей ключевое значение для конкурентоспособности страны.

В работе особенное внимание уделяется имиджу страны, интерпретируемому как имидж продуктов, брендов и компаний страны. В связи с взаимосвязью элементов имиджа страны происходит трансляция имиджа: имидж продуктов транслируется на имидж страны в целом, а отношение к стране (обусловленное различными внешними стимулами) влияет на отношение к продуктам. По причине трансляции имиджа, репутацию страны на современном этапе, в условиях глобализации и мировой торговли, нельзя рассматривать отдельно от имиджа национальных продуктов (и наоборот). Исходя из этого, проблема контрафакта в работе определяется как фактор, влияющий на имидж Китая, поскольку она влияет на отношение к Китаю как к стране происхождения, что в работах многих исследователей приравнивается к имиджу страны в целом.

Либерализация свободной торговли на современном этапе, вызванная возрастающей взаимозависимостью государств на мировой арене, привела к усилению активности производителей контрафакта, которые благодаря снижению или устранению торговых барьеров получили возможность расширять свою деятельность в мировом масштабе. Проблема контрафакта на современном этапе наносит значительный ущерб всем типам стейкхолдеров: государствам, фирмам и потребителям. Особенно важным мы считаем ущерб, который проблема контрафакта наносит транснациональным корпорациям. На современном этапе мы можем наблюдать тенденцию усиления роли и веса ТНК на мировой арене, которые теперь, обладая значительными экономическими ресурсами, становятся важными акторами в международных отношениях, представителями своих государств, которые способны, исходя из своих интересов, влиять на повестку дня на мировой арене. По этой причине проблема контрафакта, представляющая препятствие для деятельности ТНК, может потенциально повлиять на отношение ТНК к конкретному государству. В связи с усилением роли и значения ТНК на мировой арене в качестве стейкхолдеров государств их базирования, на первый план в интерпретации понятия «имидж государства» выходят составляющие, играющие важную роль для международных компаний, т.е. страна рассматривается прежде всего как место для ведения бизнеса. Комплексный имидж государства, таким образом, сводится к экономическому: корпоративному и инвестиционному имиджам, поскольку в современных условиях они являются ключевыми. Кроме того, данные компоненты комплексного имиджа могут транслироваться на совокупный имидж государства.

Другой важной составляющей имиджа государства в контексте усиления проблемы контрафакта в современном мире становится имидж страны происхождения. Проблема контрафакта является, прежде всего, проблемой продуктов, происходящих из конкретной страны. Согласно концепции страны происхождения, продукты, производимые в стране, имеют большое значение для формирования совокупного имиджа страны, поскольку репутация продуктов и брендов транслируется на имидж страны. В свою очередь, данный процесс имеет и обратный характер: имидж страны при определенных условиях может транслироваться на имидж продуктов и брендов данного государства. По этой причине, проблема контрафакта как проблема продуктов может влиять на совокупный имидж страны, а совокупный имидж страны, в который входит также и репутация национальных фирм и их товаров, может транслироваться на восприятие всех продуктов и брендов данного государства.

Делись добром ;)