Особенности продвижения изделий из российских самоцветов на рынок Объединенных Арабских Эмиратов

курсовая работа

1.6 Брендинг ювелирных изделий

Большой успех на мировом ювелирном рынке крайне труднодостижим для новичков, желающих войти в бизнес. Главная проблема заключается в создании бренда, определяемом как система идентификаторов товара, позволяющих связать его с ожиданиями целевой группы потребителей.

Именно успешное решение этой задачи позволяет обеспечить необходимый уровень продаж и соответствующую норму прибыли [20].

Создание ювелирного бренда не определяется напрямую ни количеством вложенных в проект средств, ни привлечением новых технологий и дизайнерских решений. Это в наибольшей степени креативная информационная задача и решается она специальными методами.

Даже самое современное и сложное ювелирное оборудование относительно дешево, доступно и понятно в эксплуатации. Это позволяет массово производить качественные подделки продукции знаменитых брендов.

Сегодня у ювелирных домов в принципе не может быть никаких «долгоживущих» оригинальных технологических и дизайнерских «ноу-хау» - конкуренты способны воспроизводить любые удачные новинки буквально в момент их появления на свет.

Таким образом, построение ювелирного бренда с опорой на стандартные «маркетинговые константы» сегодня бессмысленно. Лучшего качества, мастерства и дизайна, чем у «Cartier» и других лидеров рынка добиться практически невозможно.

Стоит обратить внимание, что обладатели мощных ювелирных брендов последнее время не раскрывают информации о месте производства своей серийной продукции, что позволяет предположить дрейф производства в направлении Юго-Восточной Азии.

Таким образом, эффективность бренда от качества, дизайна, материала зависит незначительно.

Последние тенденции рынка по продаже ювелирных украшений через монобренды или мультибренды указывают на следующее. Во-первых: налицо перенасыщение рынка, во-вторых, из-за кризисных процессов изменилась психология покупателя [18].

Перенасыщение рынков демонстрирует повышенную конкуренцию среди производителей. В связи с этим, каждому производителю важно сохранить свою индивидуальность и донести всеми возможными способами её до покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо выделиться, найти своё конкурентное преимущество. Именно поэтому важную роль играет технология брендинга.

В свою очередь, потребитель стал более требовательным и избирательным. Помимо цены, огромное значение при выборе товара имеет всё, что окружает ювелирный продукт.

Поэтому наметилась тенденция по созданию брендов, под которыми продают ювелирные изделия. Украшения же в свою очередь помимо достоинств дизайна, материалов и цены приобретают дополнительную характеристику, которая влияет на принятие решения покупателем.

Портал «Brand Aid» выделяет три типа ювелирных брендов, которые приравниваются к стратегиям нейминга [19]:

· бренды, связанные с историей, традициями, основателем, подчеркивающие семейственность бизнеса, преемственность поколений и т.д. Примеры: «Cartier», «Harry Winston», «Boucheron». Каждый из этих них имеет более чем 150-летнюю историю. Кроме того, эти бренды имеют высокий статус. Например, Дом Картье является официальным поставщиком ювелирных украшений для королевских, императорских особ, без бриллиантов «Harry Winston» не обходится ни одна церемония вручения «Оскара», а марка «Boucheron» популярна среди богатейших людей мира и выдающихся деятелей искусства;

· именные бренды. Подчеркивается личность дизайнера, основателя компании, добившегося успехов в ювелирном бизнесе. Примерами брендов «гениальных дизайнеров» могут служить «H. Shtern», «Fred», «David Yurman», «Roberto Coin»;

· безличные бренды. Чаще всего они работают на своей связи с категорией. Активно используются обозначения «ювелирный», «ювелирные изделия», названия драгоценных камней, металлов. В качестве примеров таких брендов можно отметить «Bijoux», «BeJewel», «Forever Jewels», «Aurum», «Newbril». Другой вариант - оригинальные названия, которые в большей степени ориентированы на женщин. Так, в названиях брендов «Amoro», «Beamor» и «Jewelsamore» обыгрывается тема любви. Существуют также названия с женским звучанием - «Femini», «Fameo», «Mamiya».

Бренды, опирающиеся на стратегии «Преемственность и историчность» и «Гениальный дизайнер», являются наиболее успешными среди ювелирных брендов, поскольку традиции, авторство - символы брендов роскоши, не только среди ювелирных брендов. Бренды с этими стратегиями используют в названиях фамилии, имена и фамилии либо несколько фамилий.

Более молодые компании уходят от традиционных имен, не отказываясь от указания на личность дизайнера. Они используют сокращения в названиях, например: «DD Gioielli» (Davite & Delucchi).

Другая тенденция молодых авторских брендов - использование вместе с фамилией категорийного слова, например - «BunzDesign». Название получает современное звучание, говорит об уникальности дизайна ювелирных изделий от известного мастера.

Компромиссом между «безличностью» и историчностью становится стратегия, когда молодые компании, чтобы придать бренду связь с историей, используют в названии слова, имеющие историческую окраску, отсылающие к определенному периоду истории, либо к легендам. Например, бренд «Korloff» использует легенду о черном бриллианте Korloff Noir, а название «Ofir» связано со страной, где спрятаны сокровища царя Соломона.

Таким образом, при создании нового ювелирного бренда нужно решить, акцентировать ли внимание на историческом контексте, делать акцент на имени дизайнера, начинать с нуля, придумав оригинальное имя и концепцию, или попробовать комбинацию названных выше стратегий.

Ювелирный бренд - это марка, которая эволюционирует с помощью разработки и продвижения коммуникаций, связанных со своим продуктом [18]. Поэтому, чтобы создать уникальную, точную, креативную коммуникацию, необходима проработка следующих аспектов:

· вербальных: история марки, позиционирование, миссия;

· визуальных: фирменный стиль, рекламные образы;

· материальных: коллекции украшений;

· рекламных: PR и рекламные компании.

Делись добром ;)